La mode bruxelloise à l’assaut de Séoul

La dernière mission économique princière en Corée du Sud comptait dans ses rangs quatre créatrices belges de mode et de bijoux. Un quatuor raffiné activement soutenu par la Région de Bruxelles-Capitale désireuse d’exporter ses talents.

Séoul, 19e étage de l’hôtel Grand Hyatt. Sur la moquette moelleuse de la Diplomatic Suite, deux mannequins coréennes posent lascivement dans des tenues raffinées de la styliste belge Carine Gilson. L’une porte une déclinaison du célèbre déshabillé apparu dans Skyfall, l’avant-dernier épisode de la saga James Bond, l’autre, un kimono long sur une délicate combinaison de soie. Impassibles, les jeunes femmes arborent également des bijoux signés Kim Mee Hye, une jeune femme d’origine coréenne, adoptée par une famille belge lorsqu’elle était enfant et qui a décidé de reprendre tardivement le nom de ses ancêtres de sang.

En ce 15 juin 2017, les allées et venues se succèdent devant ce double duo de créatrices belges et de mannequins réunis : agents de distribution à l’affût d’une pépite, responsables des achats de grandes enseignes coréennes, journalistes de mode basés à Séoul… Le ballet de mode s’improvise et les conversations s’enchaînent dans la suite feutrée. En coulisse, une autre Belge veille au grain. Mandatée par le MAD Brussels (le centre bruxellois pour la mode et le design), Anaïs Lambert joue à fond sa carte d’invest & export project manager pour placer ” ses ” créatrices sous le feu des projecteurs coréens. Elle fait d’ailleurs partie de la délégation officielle de la mission économique princière en Corée du Sud qui, ce jour-là, a placé la mode belge au centre de ses activités, en collaboration avec Brussels Invest & Export, l’agence bruxelloise à l’exportation et aux investissements étrangers.

” Cette mission économique princière est l’occasion idéale pour nouer des nouveaux contacts, renforcer des relations avec des partenaires existants et faire connaître les créateurs bruxellois sur le marché sud-coréen, estime Anaïs Lambert. La Corée du Sud est non seulement la quatrième plus grande puissance économique d’Asie, mais aussi la porte d’entrée vers le marché chinois. En collaboration avec un partenaire local, nous organisons à Séoul un programme individuel d’entretiens pour quatre marques bruxelloises et nous présentons leurs collections dans le meilleur environnement possible afin d’atteindre les professionnels – acheteurs, agents, journalistes, etc. – et de trouver pour elles les bonnes opportunités commerciales. ”

Une grande première

Benjamine de la délégation de mode belge en Corée du Sud, la quasi-trentenaire Sara Esther a lancé sa propre marque de joaillerie il y a trois ans à peine. Ancienne agent immobilier, elle s’est reconvertie dans la création de bijoux et a décroché cette année une des deux bourses de 20.000 euros offertes par le MAD Brussels pour soutenir l’exportation de ses jeunes talents. ” Même si je ne reçois aucune commande à Séoul, l’expérience est formidable, témoigne Sara Esther. La mission économique est un accélérateur de rencontres qui m’a permis d’obtenir six rendez-vous avec des acheteurs importants en cinq jours sur place. J’apprends énormément et je vais de toute façon garder le contact avec ces personnes. La mode est un processus long. Il faut être patient. ”

A 33 ans, Roxane Baines est à peine plus âgée que sa consoeur, mais connaît déjà mieux les codes en vigueur dans l’industrie du luxe. Diplômée de La Cambre en 2002, elle a fait ses premiers pas stylistiques dans de grandes maisons parisiennes comme Givenchy et Louis Vuitton où elle s’est illustrée respectivement dans la création de bijoux haute couture et la maroquinerie. De retour en Belgique, elle lance sa marque éponyme de prêt-à-porter féminin en 2014, élégante et sobre, que l’on pourrait qualifier de ” néo-minimaliste “. Lauréate de la deuxième bourse de 20.000 euros allouée cette année par le MAD Brussels, elle a également fait le voyage à Séoul pour mettre un pied commercial en Asie. En Europe, Roxane Baines dispose déjà de quatre points de vente – à Bruxelles, Gand, Arnhem (Pays-Bas) et Paris – et elle compte bien sur ses quelques rendez-vous précieux – notamment chez Beaker, ” le Colette de Séoul ” – pour imposer ses robes intemporelles aux Sud-Coréennes. ” Avant la mission princière, je ne m’attendais à rien, confie la jeune créatrice. Aujourd’hui, je suis agréablement surprise et je me sens même boostée grâce à l’agent local recruté par le MAD Brussels. Cela représente un gain de temps incroyable dans la prise de contacts et je sens qu’il y aura des résultats. ”

Poursuivre l’expansion

Déjà bien installées dans les circuits du luxe, les deux autres créatrices bruxelloises emmenées par la mission princière se montrent beaucoup plus prudentes. Avec une dizaine de points de vente à l’international (dont les prestigieux Corso Como à Milan et Colette à Paris), la joaillière Kim Mee Hye sait que la signature d’un contrat est généralement fastidieuse, mais que le retentissement d’un tel événement est toujours bon à prendre en termes de retombées médiatiques, sur place comme en Belgique. Avec une gamme de bijoux en or massif dont les prix oscillent entre 4.000 et 34.000 euros, la jeune Belge d’origine coréenne se fond aisément dans la dimension ” royale ” de la mission, dit-elle, pour en faire son propre argument marketing auprès des acheteurs potentiels dénichés par le MAD Brussels à Séoul.

Avec plus de 25 années de mode à son actif, Carine Gilson est, quant à elle, une habituée des missions. La créatrice de lingerie haut de gamme a déjà accompagné la princesse Astrid à deux reprises – en Inde en 2013 et aux Emirats arabes unis en 2015 – ainsi que le prince Philippe à New York en 2011, deux ans avant qu’il ne devienne roi des Belges. ” Formée à l’Académie d’Anvers et à l’école de la vie ” (sic), la styliste bruxelloise s’est fait un nom à l’international et compte aujourd’hui quatre boutiques en nom propre – Bruxelles, Paris, Londres et Taipei (Taïwan) – et une trentaine de points de vente de New York à Tokyo, en passant par Moscou et Saint-Barthélemy. ” Personnellement, j’aime participer à une mission économique lorsqu’il s’agit d’un pays que je n’ai jamais visité, explique Carine Gilson. Cela permet de faire un ‘retail tour‘ pour analyser notre potentiel sur place et de rencontrer aussi des importateurs. Grâce à la mission organisée au Moyen-Orient, j’ai pu approcher une riche clientèle et établir de nouveaux contacts. Depuis, j’y retourne chaque année. ”

Pointant le côté trendsetter de Séoul par rapport aux autres grandes villes d’Asie, la créatrice bruxelloise espère y ouvrir prochainement une boutique Carine Gilson sous franchise, mais se rappeler aussi aux bons souvenirs des Chinois avec qui elle discute depuis deux ans déjà pour l’installation d’un nouveau point de vente dans l’Empire du Milieu. ” J’espère que cela se concrétisera en 2018, l’année où je compte ouvrir une deuxième boutique à Bruxelles, dans le haut de la ville (la première étant située dans le quartier branché de la rue Antoine Dansaert, Ndlr) “, dit-elle.

Un bon outil marketing

Si les quatre Bruxelloises présentes à Séoul ont également eu le privilège de présenter, en privé, leurs créations à la princesse Astrid, c’est surtout leur rôle d’ambassadrice de la mode belge à l’étranger qui restera, au final, gravé dans leur mémoire. Friands d’exotisme occidental, les Asiatiques sont en effet réceptifs à la Belgian touch et l’impact d’un tel engouement n’est pas à négliger sur le plan économique (lire l’encadré ” Bruxelles-sur-Mode “). ” Chaque année, nous analysons les marchés et les pays qui peuvent être intéressants à explorer et nous définissons un plan d’actions avec Brussels Invest & Export, précise Anaïs Lambert. C’est à ce moment que nous décidons de participer ou non aux missions économiques en espérant, dans l’affirmative, que cela débouche sur du concret. Mais quoi qu’il en soit, une mission princière est toujours un bon outil marketing pour notre centre. ”

Secrétaire d’Etat au Commerce extérieur pour la Région de Bruxelles-Capitale, Cécile Jodogne était également du voyage à Séoul et partage le même sentiment quant à l’intérêt de soutenir la mode bruxelloise à l’étranger. Dans le programme très chargé de la mission économique en Corée du Sud, c’est d’ailleurs ce secteur qu’elle met d’emblée en évidence lorsqu’on lui demande d’isoler un souvenir en particulier. ” Le tissu économique bruxellois se compose principalement de sociétés de services, explique Cécile Jodogne. Il était évidemment important de les mettre en valeur en Corée du Sud à l’heure où Bruxelles doit défendre sa position dans la compétition que se livrent les villes de taille internationale dans le contexte du Brexit, mais il ne faut pas pour autant oublier les entreprises qui exportent des biens. Le secteur de la mode et du de- sign jouit d’une grande visibilité en Asie et je suis fière de pouvoir soutenir quatre créatrices bruxelloises, en particulier deux jeunes femmes qui débutent, en jouant le rôle d’accélérateur de rencontres avec Brussels Invest & Export et MAD Brussels. ”

Rendez-vous dans quelques mois pour voir si les efforts consentis auront porté leurs fruits…