La guerre de l'audience est relancée

14/09/12 à 17:03 - Mise à jour à 17:03

Source: Trends-Tendances

En s'offrant les services de la société de production Woestijnvis qui fit les belles soirées de la VRT, la "nouvelle" chaîne de télé VIER (ex-VT4) entend s'imposer aujourd'hui sur la scène médiatique flamande et secouer le marché publicitaire national. Une menace pour les francophones ?

La guerre de l'audience est relancée

© Image Globe

Au nord du pays, les empires médiatiques se regardent en chiens de faïence. Car c'est ce lundi 17 septembre que la "nouvelle" chaîne fait sa joyeuse entrée sur les écrans de télévision, redistribuant ainsi les cartes du grand jeu publicitaire flamand et risquant même, dans la foulée, de bouleverser la donne commerciale en terre francophone. C'est ce lundi 17 septembre que VT4, la chaîne "outsider" en Flandre, est rebaptisée en un plus simple VIER, tout comme sa petite soeur VIJF qui, depuis le 3 septembre, a définitivement abandonné l'encombrant TV qui lui était jadis accolé dans son appellation.

Totalement relookées et toutes deux propriétés du groupe SBS Belgium, VIER et VIJF entendent s'imposer davantage dans le paysage audiovisuel flamand avec de nouveaux atouts et grignoter surtout des parts de marché, précieux sésames dans toute négociation publicitaire avec les annonceurs. Jusqu'ici, la chaîne publique Eén de la VRT et la chaîne privée VTM du groupe VMMa se disputaient âprement la première place du paysage télé en Flandre et VT4 faisait tout simplement office de Petit Poucet. Mais avec le changement de propriétaire l'année dernière chez SBS Belgium et l'arrivée de nouveaux acteurs influents, le duel historique entre la VRT et VTM devient aujourd'hui une partie de catch à trois.

L'atout Woestijnvis

Désormais, c'est un trio d'actionnaires flamands aux identités fortes qui veille sur le destin de SBS Belgium et donc des chaînes VIER et VIJF : le groupe de médias Corelio, l'éditeur Sanoma Media Belgium et surtout le holding De Vijver qui détient la maison de production Woestijnvis, une société qui a fait les beaux jours de la VRT avec des programmes à très gros succès tels que De slimste mens, Man bijt hond ou encore De laatste show.

Jusqu'ici, le savoir-faire hyper-créatif de Woestijnvis n'était pas soumis à la tentation commerciale des annonceurs puisque ses émissions étaient diffusées sur la Eén, une chaîne publique où il n'y a pas d'écrans publicitaires. En important aujourd'hui les productions télévisuelles de l'un de ses actionnaires sur ses propres chaînes de télévision, SBS Belgium lance donc une petite révolution dans le paysage audiovisuel flamand. Depuis ce 17 septembre, les émissions à succès et autres programmes de Woestijnvis peuvent en effet être enrobés de publicités, ce qui aura pour conséquence de bouleverser considérablement le marché. Autrement dit : si la "nouvelle" VIER s'apprête à voler certains téléspectateurs à la VRT fidèles à la marque de fabrique Woestijnvis, la chaîne place surtout sa concurrente privée VTM dans la ligne de mire à qui elle rêve de prendre des annonceurs puisqu'un tout nouveau créneau publicitaire s'offre aujourd'hui aux marques.

Un millier d'invités

En Flandre, l'effervescence autour de cette rentrée est telle que plus d'un millier d'invités étaient présents au Heysel, en juin dernier, pour assister à la présentation de la nouvelle grille de rentrée des chaînes VIER et VIJF. Une mobilisation d'annonceurs, de producteurs, de responsables d'agences de pub et de commerciaux d'agences médias difficilement imaginable pour la RTBF et RTL TVI en terre francophone ! Et dans ce contexte de concurrence exacerbée où le groupe SBS Belgium s'est même payé le luxe de débaucher plusieurs jeunes présentateurs de la VRT, les ambitions du patron sont claires : "Sur le coeur de cible des 18-54 ans, notre objectif pour l'audience de VIER est de passer de 12 % de parts de marché à 16 %, voire 17 %, déclare Thierry Tacheny, le directeur étonnamment francophone du groupe flamand SBS Belgium. Jusqu'à présent, nous n'avions pas la même densité culturelle au sens flamand du terme que la VRT ou VTM puisque 70 % de notre contenu venait de l'international (Ndlr : principalement des séries américaines) et que 30 % était du local. Mais avec l'arrivée de Woestijnvis chez nous, les choses vont s'inverser, puisque 70 % de nos programmes seront désormais composés de production locale et que 30 % viendront d'achats étrangers, avec même 100 % de production propre pour le prime time de la VIER entre 18h30 et 22h30.

Une menace pour la Wallonie ?

Et Thierry Tacheny d'affirmer qu'il sent déjà un mouvement clair d'intérêt de la part des annonceurs pour son nouveau bébé et qu'il espère donc augmenter prochainement sa part de gâteau publicitaire - qui est actuellement de 32 % sur le marché flamand - en visant idéalement les 40 %. De là à embêter aussi le marché francophone en séduisant des annonceurs nationaux qui pourraient être tentés de mettre davantage leurs billes en terre flamande vu la soudaine redistribution des cartes, il n'y a qu'un pas que le patron de SBS franchit allègrement : "Ce que nous décodons, nous, du marché publicitaire, c'est que le dynamisme flamand, qu'on l'aime ou pas, qu'on le comprenne ou pas, crée une effervescence qui rend les annonceurs plus attentifs à ce qui se passe en Flandre qu'en Communauté française, tranche Thierry Tacheny. Sans compter que dans la partie francophone du pays, il y a toujours ce "cancer" de l'overflow des chaînes françaises qui diffusent leurs pubs sur le sol wallon. Et donc des annonceurs de niveau international pourraient se dire : comme il y a déjà cet overflow en Wallonie et à Bruxelles, et comme il y a cette effervescence en Flandre, on va plutôt mettre nos budgets au nord du pays. Donc je pense que l'absence actuelle de dynamique en Communauté française - et ce n'est pas un jugement mais une réalité - crée aussi une sorte d'apnée qui coûte aux francophones par rapport aux flamands."

Deputy general manager à l'agence médias Space, Bernard Cools confirme qu'il existe déjà un déséquilibre dans la répartition des budgets publicitaires entre le nord et le sud du pays, étant donné la différence de population entre les deux régions. "Tous médias confondus, 57 % des investissements pub devraient se faire au nord du pays et 43 % au sud, constate Bernard Cools. Mais en télévision, le déséquilibre est plus marqué puisque les annonceurs investissent 61 % des budgets au nord contre 39 % au sud tout simplement à cause de l'overflow des chaînes françaises en Wallonie." De là à creuser encore le fossé avec l'arrivée d'une nouvelle VIER dans le paysage audiovisuel et d'envisager un rapport 65 % au nord et 35 % au sud ? "C'est imaginable mais pas souhaitable, poursuit le patron de l'agence médias Space. Car il y a un seuil en-dessous duquel la couverture des consommateurs francophones par les annonceurs ne serait plus du tout efficace."

Même pas peur

Du côté des régies publicitaires des chaînes francophones, on ne semble pas trop paniquer devant cette redistribution des cartes flamandes et l'éventuel préjudice annoncé par le patron de SBS Belgium. "J'espère que Monsieur Tacheny se trompe et qu'il n'y aura pas de day after, sourit Denis Masquelier, patron d'IP, la régie publicitaire de RTL TVI. Et puis, ni VTM ni la VRT ne vont se laisser faire. Donc, je pense qu'il n'y aura pas de révolution immédiate du paysage publicitaire et que les annonceurs se placeront d'abord dans une phase d'observation, même si l'on ressent actuellement une nervosité plus grande sur le marché au niveau des investissements publicitaires". Même son de cloche du côté de la RMB, la régie publicitaire de la RTBF, où l'on ne cautionne pas le scénario catastrophe décrit par Freddy Tacheny pour les chaînes francophones. "Nous n'avons pas peur parce que le pari de VIER n'est pas encore gagné, tempère Yves Gérard, directeur général de la RMB. La VRT reste vigoureuse et combattive malgré le départ de Woestijnvis et la théorie de la fuite des téléspectateurs du service public vers la chaîne privée n'est pas encore acquise. Quant aux annonceurs, ils auront toujours une réflexion d'investissements nationaux et ils auront toujours besoin de couvrir le côté francophone, même si le marché, il est vrai, y est moins fort."

Une pub ludique

Difficile de pronostiquer aujourd'hui le réel impact qu'aura la nouvelle VIER sur le paysage audiovisuel flamand. Mais toujours est-il que, dans l'approche de séduction mise en place par Freddy Tacheny et toute son équipe, les annonceurs sont bel et bien choyés. "On était déjà une chaîne hyper-créative pour les annonceurs, rappelle le patron de SBS Belgium, notamment dans l'habillage d'antenne qui est plus dynamique qu'ailleurs. Et aujourd'hui, nous continuons dans cette voie. Car l'idée est que le téléspectateur reste plus longtemps avec nous, même pendant les interruptions publicitaires. Voilà pourquoi nous allons animer les écrans en rendant la pub sympathique aux yeux des téléspectateurs et en imaginant des histoires liées au burlesque de l'actualité. Il s'agira donc de créer une autre manière de regarder la télévision et d'accepter la pub, bref de créer un environnement de perception positive de la pub, comme si elle était elle-même un programme à part entière." On comprend que les annonceurs étaient plus qu'impatients d'être ce 17 septembre...

Frédéric Brébant

Nos partenaires