Cameleon rachète le site de ventes privées néerlandais ShopVIP.com et devient le leader du déstockage de vêtements et accessoires de marque au Benelux. Pour soutenir sa croissance, il ouvre un nouveau centre logistique de 10.000 m² dans le Port de Bruxelles.
Ca bouge dans le petit monde des ventes privées sur Internet. La société Cameleon, leader du secteur en Belgique avec ses 12.000 m² de surfaces commerciales (Comptoirs de Woluwe, Genval et Ixelles) et son site Snapstore, vient de racheter la société néerlandaise ShopVIP.com, un des acteurs de référence aux Pays-Bas.
“Grâce à cette acquisition, nous devenons aussi le numéro un du déstockage de vêtements et d’accessoires de marque au Benelux”, explique Augustin Wigny, l’un des trois administrateurs délégués de la société Famous Clothes, qui chapeaute les enseignes Cameleon, Snapstore et désormais ShopVIP.com. A l’instar de ce qui s’est passé dans d’autres pays voisins – comme en France, où le leader “Ventes Privées.com” a d’emblée occupé presque tout le terrain – ce marché est appelé à se consolider au Benelux et à ne compter que quelques opérateurs dominants. C’est dans ce contexte que s’inscrit la transaction – la première transfrontalière dans le secteur ! – que vient de réaliser Cameleon, avec les conseils de la Banque Degroof.
Le montant de l’opération demeure confidentiel. Tout ce que l’on sait c’est que les deux fondateurs de ShopVIP.com ont reçu des actions de Cameleon, représentant, selon nos informations, entre 5 et 10 % du capital de la société belge. Le trio à la tête de Famous Clothes (Jean-Cédric van der Belen, Augustin Wigny et Geoffroy Bauer) demeure, à l’issue de la transaction, largement majoritaire.
La croissance via l’Internet
L’entreprise bruxelloise, fondée en 1988 par Jean-Cédric van der Belen, a connu une croissance rapide ces dernières années. Son chiffre d’affaires est passé de 22 millions en 2008 à plus de 50 millions d’euros à la fin 2011. La société, qui occupe plus de 150 équivalents temps plein, compte actuellement 1,2 million de membres et vend plus de 2,5 millions d’articles de textile et de décoration provenant de 500 marques partenaires. “Les ventes réalisées via notre site Snapstore représentent désormais 30 % de notre chiffre d’affaires. Elles constituent notre principal pôle de croissance”, précise Augustin Wigny. En renforçant sa présence sur le marché néerlandais, où la distribution du textile on-line est beaucoup plus développée que chez nous, la société bruxelloise espère donc donner un nouveau coup d’accélérateur à son expansion.
Pour soutenir son développement, Cameleon ouvrira, en novembre, un nouveau centre de logistique de 10.000 m2 dans le Port de Bruxelles. “Grâce à cet outil performant, Cameleon pourra ainsi accélérer la livraison des commandes à ses membres et optimiser la coordination entre nos deux canaux de distribution : brique et click.”
Dupliquer le bâtiment de Woluwe
Si pour l’heure, Cameleon privilégie les investissements dans les ventes en ligne vu les importantes économies d’échelle et la rentabilité plus rapide, il n’exclut pas de dupliquer, dans une autre métropole du pays, son comptoir de Woluwe, élu “bâtiment commercial le plus écologique d’Europe”. “Nous croyons toujours dans la force de notre approche bi-canal car une approche uniquement Internet ne nous permet pas d’offrir une solution globale de déstockage à nos marques partenaires”, indique Augustin Wigny.
Grâce à son nouveau centre logistique, Cameleon libère de la place (800 m2) dans son showroom de Woluwe pour y développer ses rayons lingerie, chaussures et vêtements de ski. Enfin, Cameleon entend aussi mettre, à l’avenir, son bâtiment à la disposition d’événements (défilés de mode, expositions, activités culturelles et caritatives). Bref, comme le disent ses trois dirigeants, faire en sorte que Cameleon devienne “un acteur dans sa ville”…
Sandrine Vandendooren
