Godiva mise sur “l’expérience”

Pour se différencier de la concurrence et séduire les marchés en croissance, le chocolatier Godiva imagine de nouveaux espaces dédiés à la dégustation de ses produits.

Son Excellence Johan Verbeke, ambassadeur belge au Royaume-Uni, avait fait le déplacement pour la soirée, mais fort heureusement, personne n’a eu le geste déplacé de lui proposer le moindre Ferrero Rocher. Et pour cause : la star du chocolat ce soir-là, c’était Godiva.

Avec l’inauguration officielle de son tout premier café européen à Londres, le célèbre chocolatier s’est non seulement offert un événement people chez le très chic Harrods, mais s’est surtout fixé de nouveaux objectifs en termes de développement stratégique. En clair : “créer une expérience ultime qui dépasse l’acte d’achat en boutique et offre au client un moment plus intemporel, dans un cadre adapté, où l’on peut prendre le temps d’apprécier tout le savoir-faire de la marque”, dixit Guillaume de Foucault, directeur général de Godiva pour la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique.

Ce nouveau Godiva Chocolate Cafe (photo) s’étire sur un espace de 200 m² où les amateurs de douceurs peuvent tranquillement s’installer dans un décor aux légers accents Art Nouveau. Si cette adresse flambant neuve servira de modèle aux futurs cafés Godiva qui devraient progressivement voir le jour sur le marché européen, la vitrine londonienne n’est, à proprement parler, qu’une “demi-nouveauté” puisque le tout premier Godiva Chocolate Cafe a été inauguré à Shanghai voici presque deux ans déjà. Une primeur chinoise qui correspond d’ailleurs aux ambitions internationales de Godiva dont les priorités sont désormais fixées sur les marchés de l’Asie et du Moyen-Orient (lire l’encadré ci-dessous).

L’ancienne maison belge (qui appartient depuis 2008 au groupe alimentaire turc Ülker) compte plus de vitrines en Chine (21) qu’en Belgique (18). Il est vrai que le marché belge est un peu saturé et que les nouvelles opportunités ont plutôt tendance à éclore dans les lointaines contrées. “En l’espace de deux ans, nous avons ouvert ces 21 boutiques en Chine où nous sommes désormais leaders et nous allons probablement poursuivre sur le même rythme”, enchaîne Guillaume de Foucault qui confie “ne pas ressentir la crise sur ce marché du chocolat premium qui ne cesse de progresser”.

Une croissance également palpable au Moyen-Orient où Godiva multiplie les ouvertures : depuis son passage sous pavillon turc – sept boutiques réparties à Istanbul et à Ankara – la marque a inauguré des adresses au Qatar, au Koweït, au Bahreïn, à Oman et à Dubaï. Et là aussi, le chocolatier table sur une expansion similaire à ses rêves chinois. Il se chuchote d’ailleurs que le troisième Chocolate Cafe pourrait s’ouvrir à moyen terme dans cette région.

Belge un jour…

Si, dans ce nouveau plan d’attaque, l’Europe n’est pas la priorité en matière de développement – le Vieux Continent ne compte qu’une quarantaine de boutiques sur les 500 enseignes Godiva – Londres a malgré tout reçu les honneurs du deuxième café siglé Godiva et la Belgique reste le chouchou européen. D’ici à deux ans, trois nouvelles boutiques devraient être inaugurées chez nous, dont une à Liège (la Wallonie ne possède qu’une seule enseigne, à Waterloo).

Car, même si la société appartient à un groupe turc, Godiva met un point d’honneur à revendiquer son héritage belge à travers la mention “Belgium 1926” sur son packaging et, surtout, par le fait que “l’outil de production et le savoir-faire restent belges”, ajoute Guillaume de Foucault. Une des deux usines Godiva est en effet basée à Koekelberg (l’autre se trouve aux Etats-Unis) ; c’est elle qui se charge d’alimenter le marché mondial, à l’exception de l’Amérique du Nord. Un sceau belge qui, d’un point de vue marketing, fait mouche sur les marchés orientaux.

Frédéric Brébant, à Londres