Ford Genk et les déboires des Américains en Europe

08/11/12 à 13:21 - Mise à jour à 13:21

Source: Trends-Tendances

La fermeture de Genk illustre cruellement les soucis des constructeurs américains en Europe. Ford apporte une réponse abrupte. Que feront les autres ?

Ford Genk et les déboires des Américains en Europe

© belga

La direction de Ford a surpris par la vitesse avec laquelle il a décidé de fermer l'usine de Genk et deux autres implantations en Grande-Bretagne. Un mois seulement après les premières rumeurs publiées par le Wall Street Journal, qui avait fait état d'une restructuration de Ford en Europe. L'opération est radicale : une réduction de la capacité de production de 18 %, et du personnel de 13 % (5.700 personnes, dont 4.300 à Genk).

"Les choses avancent très vite chez Ford, ils ne tergiversent pas comme chez General Motors", observe Philippe Houchois, analyste financier chez UBS, spécialiste de l'automobile. Qui estime toutefois que le choix de Genk est discutable. "C'est Ford Cologne qu'il aurait mieux valu fermer. Le site est ancien, il construit des petites voitures. Cela aurait été plus logique."

Les déboires des Américains en Europe Les constructeurs américains ont longtemps occupé une position de force sur le marché européen, tenant la dragée haute aux constructeurs du Vieux Continent. Les 15 dernières années ont été difficiles et c'est affaiblis qu'ils sont entrés dans la période de crise financière qui a débuté en 2008. La Belgique en sait quelque chose, avec la fermeture de GM à Anvers en 2010, notamment.

GM Europe a géré Opel d'une manière telle que la marque a perdu une partie de sa réputation. "Il y a 15 ans, Opel était considérée comme une marque supérieure à Volkswagen, aujourd'hui c'est l'inverse", continue Philippe Houchois. Ford n'a pas connu ce déclin. "La marque n'a jamais souffert en Europe. Ford est considérée comme une marque généraliste comme Renault ou Peugeot, un peu mieux peut-être."

Un milliard d'euros de perte par constructeur en 2012

Ford n'a pas abimé sa marque, mais bien ses comptes. Il a perdu du temps et de l'argent, à la fin des années 1990 et au début du siècle, en rachetant des marques de prestige ou premium européennes (Jaguar, Rover, Volvo, Aston Martin), les regroupant dans une société, Premier Automotive Group, qui devait dégager les marges confortables de cette catégorie. L'opération a été un fiasco, Ford a perdu des milliards d'euros, et a jeté l'éponge. Le rideau s'est baissé sur cet épisode ruineux avec la revente, en 2010, de Volvo au chinois Geely. Ironie du sort : ces marques s'en sortent mieux, aujourd'hui, sans Ford...

Résultat : en additionnant les pertes et les bénéfices des 10 dernières années, sans même intégrer les trous de Premier Automotive Group, Ford est dans le rouge en Europe. Pour GM Europe, le calcul est plus simple : depuis plus de 10 ans, les comptes sont en perte. La fermeture de l'usine d'Anvers n'a pas donné le ballon d'oxygène escompté. Le constructeur prépare un nouveau plan d'économies qui inclus la fermeture de l'usine de Bochum, en Allemagne.

Bien sûr, les constructeurs américains en Europe souffrent, comme leurs concurrents du Vieux Continent, des effets de la crise financière. Ils ne sont pas les seuls : "Ford, GM Europe, PSA Peugeot-Citroën, Fiat perdront chacun 1 milliard d'euros cette année, soit 4 milliards au total. Renault limitera les pertes grâce à Dacia", relève Gaëtan Toulemonde, analyste à la Deutsche Bank.

Les ventes fictives qui font baisser les prix

Les implantations européennes de ces constructeurs US souffrent plus que d'autres. "Opel réalise à peu près toutes ses ventes en Europe, Ford Europe aussi, comme Peugeot et la marque Fiat", observe Ferdinand Dudenhöffer, professeur à l'Université de Duisburg-Essen, qui dirige un centre de recherche, CAR (Center Automotive Research). "Le groupe VW réalise 30 % de ses ventes en Chine. Il vend bien aussi dans les Amériques et ailleurs hors de l'Europe. Donc Volkswagen et les marques premium (Mercedes et BMW) peuvent équilibrer leurs comptes avec les marchés hors d'Europe. Pas Ford ni Opel."

Ces constructeurs subissent aussi deux phénomènes qui affectent les généralistes européens. Il y a d'abord la pression sur les prix, conséquence de la surcapacité. Les ventes, pourtant en forte baisse (-7,2 % sur les 9 premiers mois de 2012, par rapport à la même période en 2011), pourraient être flattées par des ventes fictives. Dans certains pays les concessionnaires sont encouragés à se vendre des voitures à eux-mêmes, en attendant de trouver acquéreur à un prix discount. D'après l'agence Bloomberg, qui site Roelant de Waard, responsable du marketing et des ventes de Ford en Europe, la part des voitures "vendues" de cette manière atteindrait 30 % des ventes en Allemagne les huit premiers mois de 2012. Cette méthode entraîne une sous-estimation du recul du marché, et crée aussi une pression à la baisse des prix, qui met en difficulté les constructeurs les plus fragiles.

Morgan Stanley évalue le coût total de la fermeture de Genk (y compris le déménagement de la production à Valence) à 1 milliard de dollars.

Les piqûres coréennes

Ensuite, la concurrence asiatique joue les mouches du coche et grappille de précieux pour cent de part de marché. Les Coréens bénéficient depuis la mi-2011 d'un accord de libre-échange avec l'Union européenne qui, en fait, bénéficie surtout à Séoul. Hyundai et Kia, qui appartiennent au Hyundai Motor Group, ont doublé leur part de marché entre 2005 et les neuf premiers mois de 2012, passant de 3,3 à 6,6 %. Ils font partie des rares marques qui augmentent leurs ventes malgré la crise. Cette offensive n'est pas accompagnée d'ouverture d'usine en Europe occidentale. Les Coréens préfèrent s'installer à l'Est, où la main-d'oeuvre est bon marché.

L'échec d'un plan concerté contre la surcapacité

Tous les raisonnements mènent au constat d'une surcapacité en Europe. Pour l'affronter, il y a bien la démarche de Sergio Marchionne, patron du groupe Fiat, et aussi président de l'ACEA (l'Association des constructeurs automobiles européens). Il répète, encore ce mois-ci, qu'il faudrait développer un plan européen de réduction coordonnée de capacité. "En fait, il voudrait obtenir de l'argent de l'Union européenne pour fermer des usines", subodore Ferdinand Dudenhöffer. Mais cette approche douce (?) n'est pas goûtée par les concurrents, en particulier Volkswagen, qui n'a pas les mêmes soucis de surcapacité.

Du reste, fermer une usine est à la fois douloureux est coûteux. Morgan Stanley évalue le coût total de la fermeture de Genk (y compris le déménagement de la production à Valence) à 1 milliard de dollars. Et l'effet positif sur les comptes prendra du temps. Morgan Stanley n'attend pas le retour à la profitabilité avant 2015. C'est la logique de l'industrie automobile, qui fonctionne sur un cycle long, chaque action n'a d'effet qu'après trois ou quatre ans.

La faute aux politiques ?

Le secteur dépend aussi de facteurs externes sur lesquels il n'a aucune prise. Après tout, si les automobiles se vendent moins depuis plus de cinq ans, c'est à cause de la crise financière, qui a débouché sur une crise des dettes publiques et de l'euro. "C'est la faute des politiciens", dit Ferdinand Dudenhöffer, qui reflète une position très répandue en Allemagne. "Ils ont dépensé plus d'argent que ce qu'ils n'en avaient. C'est la raison de cette crise. Ils sont responsables pour le soucis de Ford, d'Opel, de Peugeot et de tous ceux qui doivent fermer des usines."

Robert van Apeldoorn

Les voies suivies par les constructeurs pour survivre à la crise GM Europe et PSA Peugeot-Citroën. Le groupe américain a conclu un accord avec PSA Peugeot-Citroën pour partager des plateformes communes pour les prochaines générations de voitures, dans la catégorie des monospaces compact, des monospaces moyens (format Opel Zafira), des voitures petites et aussi moyennes (Citroën C5, Opel Insignia). "Cet accord pourrait aboutir à d'excellents résultats", estime Ferdinand Dudenhöffer (Université de Duisburg-Essen), "mais il faudra attendre cinq à sept ans." Et continuer des restructurations qui vont encore être annoncées.

Ford Europe. Il applique deux recettes : couper la capacité de production de 18 %, dans le droit fil de ce qui a été fait récemment aux Etats-Unis (-25 % de capacité). Deuxièmement : "Ford s'appuie plutôt sur une stratégie de plateformes partagées dans le monde entier", explique Ferdinand Ddenhöffer, qui pense que cette approche pourrait être payante. Le retour à la rentabilité devrait venir en 2015.

Fiat-Chrysler. Fiat perd de l'argent en Europe mais en gagne au niveau mondial grâce à sa participation de contrôle dans Chrysler. Il gère l'Europe en y freinant les investissement, et y multipliant des modèles en "badgant" des Chrysler avec les marques Fiat et Lancia. "C'est, de mon point de vue, une stratégie plus risquée", estime Ferdinand Dudenhöffer.

Renault. La situation est meilleure pour Renault que pour PSA, car il produit davantage dans des pays à coût réduit. Vend davantage hors de l'Europe. Et fait une percée rentable dans le segment du low-cost avec des modèles fabriqués en Roumanie et au Maroc (Logan, Duster, etc.). Il souffre d'une baisse plus forte que prévu des ventes. Parmi ses recettes, il y a l'augmentation de la collaboration avec Nissan (partages de pièces, achats commun), pour doubler les économies produites par cette alliance.

Daimler. Le constructeur reste rentable, mais fait un peu moinsien que ses concurrents allemands Volkswagen et BMW. Il espère améliorer les résultats en multipliant les nouveaux modèles et en développant des voitures et des utilitaires avec Renault (la future Smart, qui ne perdra plus d'argent alors).

Volkswagen et BMW. Les deux groupes traversent fort bien la crise.

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