Mercredi, l’action est enfin revenue à son cours d’introduction, après son IPO ratée. Les raisons qui poussent les investisseurs à miser à nouveau sur le réseau social ? Un modèle économique plus solide.
Le 18 mai dernier, Facebook s’introduisait en Bourse à un cours de 38 dollars. Survalorisé ! Le prix fixé pour l’IPO semblait nettement trop haut pour de nombreuses raisons, sans parler des irrégularités qui ont entaché la procédure, suscitant une class action de la part d’investisseurs mécontents. Et de fait, en deux semaines, l’action persait 30% de sa valeur. Mark Zuckerberg s’est même retrouvé un temps au centre d’interrogations sur sa capacité à gérer la croissance de son site.
Dès lors, le principal objectif du réseau social a été de diversifier ses sources de revenus et de crédibiliser son modèle économique, avec un point d’ancrage central : le mobile, source de croissance principale pour les prochaines années. Et il a réussi son pari. Les revenus issus du mobile sont passés de zéro à 41% de son chiffre d’affaires publicitaire. C’est la principale raison de la remontée spectaculaire du cours, qui a pour la première fois dépassé son cours d’introduction mercredi.
Pari gagné sur le mobile
Facebook a commencé à rassurer la Bourse à la fin de l’année 2012, en faisant décoller son chiffre d’affaires sur les mobiles. En janvier, l’action repassait une première fois au-dessus des 30 dollars. Aujourd’hui, 819 millions d’internautes se connectent sur mobile à Facebook chaque mois dans le monde, soit 20% de plus qu’il y a six mois, et 50% de plus en un an. Au trimestre précédent, le mobile représentait 30% de son chiffre d’affaires. Selon eMarketer, Facebook devrait élever sa part de marché publicitaire mobile à 13% cette année, contre 9,5% en 2012.
Les formats PC en pleine progression aussi
Mais Facebook a aussi réussi à augmenter ses revenus publicitaires en dehors du mobile : lancement de Facebook Exchange, son système d’achat aux enchères d’espace publicitaire en temps réel, rachat des solutions d’Atlas Advertiser, croisement de ses bases de données avec celles des annonceurs pour un meilleur ciblage, nouveaux formats plus “impactants” au sein même du fil d’actualité…
Actuellement, 5% des contenus du fil d’actualité sont accaparés par la publicité. Celle-ci produirait une efficacité remarquable. Selon une étude d’AdRoll, les taux de clics sur ces formats seraient 49 fois supérieurs à ceux des pubs en colonne de droite, et 21 fois supérieurs à ceux de publicités “reciblées” en fonction de l’analyse de la navigation de l’internaute.
Et l’offensive n’est pas terminée. Cet été, Facebook va lancer un nouveau format vidéo, un spot de 15 secondes qu’il vendrait entre 1 et 2,5 millions de dollars par jour selon Bloomberg… Le site cherche à récupérer des budgets TV, et il a raison de croire que c’est possible.
Pour séduire les annonceurs, le réseau social peut se targuer de faire croître sa base d’utilisateurs quotidiens encore plus rapidement (+13% ces six derniers mois) que sa base d’utilisateurs mensuels (+9%). On peut dire que pour l’instant, les craintes concernant la désaffection des adolescents et leur peu de fidélité à Facebook n’ont donc pas eu d’impact dans les chiffres de l’entreprise.
