DS : une nouvelle marque est née

18/04/14 à 15:46 - Mise à jour à 15:46

Source: Trends-Tendances

Le nouveau patron de Peugeot Citroën Carlos Tavares annonce un plan de reconquête après que le groupe a perdu 7,5 milliards d'euros depuis deux ans et demi. Pour réduire les dépenses, la gamme va passer de 45 à 26 modèles.

DS : une nouvelle marque est née

DS était une demi-marque. Elle va devenir une marque à part entière, premium, à côté de Peugeot et de Citroën. C'est la nouvelle la plus glamour qui ait été annoncée par le nouveau CEO de PSA Peugeot Citroën, Carlos Tavares. L'ex-n°2 de Renault est entré en fonction au début du mois et a pour mission de relancer un constructeur dont la structure financière a été améliorée avec l'apport de deux actionnaires, l'Etat français et le constructeur chinois Dongfeng, pour 800 millions d'euros chacun.

A côté de l'annonce concernant la marque DS, Carlos Tavares a surtout fait état d'un plan de développement propre à un constructeur en situation délicate. Son nom est clair : "Back in the race". Il va tenter de relancer PSA Peugeot Citroën en réduisant le nombre de modèles proposés, juste au moment où la concurrence tend plutôt à multiplier les modèles pour mieux coller à chaque niche. Carlos Tavares veut remettre de l'ordre dans des marques qui, estime-t-il, se cannibalisent. Cela entraîne un positionnement plus clair : Citroën fera les voitures premier prix, Peugeot les généralistes et DS, devenue autonome, le segment premium, avec l'espoir de s'aligner aux tarifs des allemandes. Les modèles estampillés DS sont apparus à partir de 2009 comme variante de luxe de modèles Citroën et comme marque de luxe sur le marché chinois.

Bientôt sept Citroën au lieu de 15 PSA Peugeot Citroën est l'un des constructeurs les plus touchés par la crise du secteur sur le Vieux Continent. Il a perdu 7,5 milliards d'euros depuis deux ans et demi. Carlos Tavares va appliquer des recettes qu'il a connues chez Renault : viser le retour du cash puis des bénéfices. Il ambitionne un objectif de 2 % de marge opérationnelle pour 2018 et un abaissement du seuil de rentabilité à 2 millions de voitures (contre 2,6 millions actuellement). Pour cela, le nombre de modèles passera de 45 à 26, ce qui diminuera les coûts de développement. En 2022 il y aura ainsi 13 modèles Peugeot au lieu de 25 et sept Citroën au lieu de 15. Le constructeur veut aussi augmenter la part des voitures produites et vendues hors de France, en particulier en Chine grâce à son actionnaire Dongfeng.

Ce plan de bataille a été accueilli sans grand enthousiasme. L'action a reculé, les analystes sont réservés ; ils attendent de voir. Il faut dire que ce programme est complexe et succède à d'autres qui n'ont pas tenu leurs promesses ainsi qu'au mariage avorté avec General Motors. La crise excuse en partie ces déconvenues. Mais après tant de mauvaises surprises, l'enthousiasme prend son temps avant de se manifester.

ROBERT VAN APELDOORN

Nos partenaires