Delhaize : Pierre-Olivier Beckers l'a dit... mais l'a-t-il fait ?

22/12/10 à 15:01 - Mise à jour à 15:01

Source: Trends-Tendances

En décembre 2009, Delhaize, présent dans six pays, annonce une nouvelle stratégie pour les trois années à suivre. Nom de code : le "New Game Plan". "Entre 2010 et 2012, nous comptons ouvrir 250 nouveaux magasins", proclame Pierre-Olivier Beckers, patron de l'enseigne. Un an plus tard, où en sommes-nous ?

Delhaize : Pierre-Olivier Beckers l'a dit... mais l'a-t-il fait ?

© Belga

En décembre 2009, le groupe Delhaize, présent dans six pays (par ordre d'importance : Etats-Unis, Belgique, Grèce, Luxembourg, Indonésie et Roumanie), annonce une nouvelle stratégie pour les trois années à suivre. Nom de code : le "New Game Plan". But : en résumé, améliorer sa position. C'est que la plupart de ses marchés sont très concurrentiels. Aux USA (68,3 % du chiffre d'affaires en 2009), le distributeur bruxellois doit faire face à Walmart et Ahold. Chez nous (23,1 %), il bataille avec Colruyt et Carrefour.

Il s'agit aussi de rester dans le coup. Aujourd'hui, les priorités dans le secteur ont changé. En tant qu'observateur, le cabinet d'études de marché AC Nielsen les a récemment listées. Il faut d'abord faciliter au maximum la vie du consommateur, d'où les caisses rapides ou les magasins de proximité. Il faut aussi être socialement responsable, ce qui implique l'étiquetage alimentaire, le bio, la réduction des coûts énergétiques... Enfin, il faut se distinguer des concurrents, notamment par des baisses de prix. Sur ce dernier point, Delhaize s'est choisi un positionnement depuis quelques années : il se veut une enseigne alliant prix économiques et produits de qualité.

Le plan "New Game" s'inscrit dans toute cette tendance. Aujourd'hui, au tiers du parcours, la direction affirme "respecter le tableau de marche". Analyste à la banque Degroof, Marc Leemans, lui, salue une "stratégie bien définie" mais rappelle aussi les différences de performances entre la Belgique (où l'enseigne gagne des parts de marché) et les USA (où le marché est difficile et où la situation en Floride est à la peine).

Quatre objectifs ont été fixés. Le premier est de mieux intégrer les activités du groupe, qui sont très éloignées géographiquement. En fait, cela signifie harmoniser le back office (gestion, finances, logistique...), tout en préservant les marques locales. Les principaux résultats à ce jour ? Aux USA, une centrale d'achat commune à toutes les enseignes (Food Lion, Hannaford, Harveys...) a été lancée en août. Jusqu'à présent, elle couvre les produits propres qui représentent 27 % du chiffre d'affaires américain. En Grèce et en Roumanie, le management a été unifié. En Belgique, un centre de distribution pour tous les produits frais a été ouvert fin 2009.

En deux, il s'agit de généraliser les baisses de prix sur tous les marchés. Le processus a été lancé en Belgique en 2008 déjà. Depuis janvier, il est à l'oeuvre outre-Atlantique, chez Food Lion notamment. Vu le nombre de produits par magasin (jusqu'à 25.000), les choses se font progressivement. Selon la direction, les premiers résultats apparaissent.

Trois : Delhaize entend ouvrir 250 nouvelles surfaces en 2010-2012, contre 85 sur la période 2007-2009. Pour cette année, l'objectif était entre 80 et 90 magasins. Selon un dernier décompte, ce sera plutôt entre 70 et 80 mais la dynamique est, dit-on, lancée. Ces ouvertures concernent les "nouveaux formats" (Bottom Dollar Food aux USA et Red Market en Europe), de même que les "nouveaux marchés" (Grèce, Roumanie, Indonésie).

Enfin, le dernier objectif est de procéder à des économies. Impérieux car celles-ci doivent financer les baisses de prix qui, elles-mêmes, sont censées augmenter les ventes. Au total, 500 millions d'euros ont été annoncés sur les trois années. Ici aussi, la direction se dit "dans les temps" mais sans encore préciser les chiffres.

Jean-Christophe de Wasseige

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