Decathlon, Ikea... Quand les rois de la périphérie misent sur les centres-villes

17/01/18 à 15:17 - Mise à jour à 15:17
Du Trends-Tendances du 11/01/18

Alors que plusieurs enseignes décident de réduire leur présence en centre-ville pour se tourner vers les "retail parks" de périphérie, d'autres font le chemin inverse. Et non des moindres. Des géants comme Decathlon ou Ikea, qui ont toujours fait de la périphérie le coeur de leur business, lancent aujourd'hui des concepts "urbains". Voici ce qui se cache derrière ce mouvement stratégique.

On les appelle des big-box stores. Et pour cause : ces magasins ressemblent à d'immenses boîtes. Ils possèdent tous les mêmes caractéristiques : un nombre limité de points de vente, une localisation en périphérie, une superficie très vaste, un grand parking. Vous les reconnaissez ? On peut notamment citer le géant suédois Ikea ou le français Decathlon (groupe Auchan). Les clients s'y rendent en voiture et peuvent y rester des heures. La localisation en périphérie des villes a toujours constitué un principe cardinal pour ces magasins spécialisés. Cela fait partie intégrante de leur business model. C'est que pour proposer des prix cassés, ces discounters chassent tous les coûts inutiles, dont le loyer. Le fait de s'installer en périphérie leur permet en effet de réduire son montant et de multiplier les mètres carrés pour exposer l'ensemble de leur gamme, celle-ci étant très étendue. Ce n'est pas pour rien si on les surnomme des category killers. Prenant une position souvent dominante dans un secteur et tirant les prix vers le bas, ils exercent une pression énorme sur les autres acteurs et font du tort aux... centres-villes qu'ils convoitent aujourd'hui.
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