Comment survivre à la zone morte autour des Gafa ?

Les géants de la technologie (Google, Amazon, Facebook, Apple, etc.) sont grands, riches et paranos et disposent de tonnes de données pour détecter et racheter les jeunes pousses susceptibles de contester leur hégémonie.

C’est une histoire classique de start-up, mais qui prend un tour inattendu. Trois jeunes d’une vingtaine d’années créent une société dans leur dortoir du MIT (Institut de technologie du Massachusetts) en 2016. Leur but : utiliser des algorithmes afin de prédire la réponse à un courriel. En mai, alors qu’ils lèvent des fonds pour leur start-up, du nom d’EasyEmail, Google annonce le lancement d’un outil semblable, en marge de sa conférence annuelle pour les éditeurs de logiciels. Filip Twarowski, le patron de la jeune boîte, voit dans l’initiative de Google la ” confirmation incroyable ” qu’ils sont sur un bon coup. Mais il doit bien admettre que celle-ci les a ” un peu ébranlés “. Le géant a effarouché au moins un soutien financier potentiel d’EasyEmail ; il faut dire que les investisseurs en capital-risque ont tendance à éviter les créneaux susceptibles d’intéresser les géants de la technologie.

Les conférences annuelles des mastodontes, qui servent à annoncer de nouveaux outils, de nouvelles fonctions ou des acquisitions, ” font toujours trembler les entrepreneurs, analyse Mike Driscoll, associé du fonds d’investissement Data Collective. Les investisseurs en capital-risque y assistent pour savoir quelle sera la prochaine victime parmi les sociétés qu’ils détiennent en portefeuille “. L’anxiété que les géants de la technologie suscitent chez les start-up et leurs soutiens financiers va bien plus loin que ces événements. Certains investisseurs tels qu’Albert Wenger, de Union Square Ventures, qui a cru en Twitter avant tout le monde, parlent d’une ” zone morte ” autour des géants. Dès qu’une jeune société y pénètre, elle peut avoir beaucoup de mal à survivre. Les géants de la technologie s’efforcent d’écraser les start-up en les copiant ou les rachètent à un stade précoce pour éliminer la menace.

L’idée d’une zone morte rappelle le long règne de Microsoft dans les années 1990. Sa stratégie tenait alors en trois mots : ” étreindre, s’étendre et éteindre “, l’idée étant de dissuader les start-up de s’aventurer sur ses plates-bandes. Les inquiétudes des entrepreneurs et des investisseurs sont frappantes parce que les start-up ont eu par la suite le champ libre pendant une longue durée. En 2014, The Economist avait comparé la prolifération des start-up à l’explosion cambrienne : grâce aux logiciels, la gestion d’une start-up n’avait jamais été aussi peu coûteuse et les possibilités semblaient infinies.

Aujourd’hui, c’est moins le cas. Toute activité liée à Internet de la consommation est perçue comme dangereuse en raison de la domination d’Amazon, de Facebook et de Google (propriété d’Alphabet). Les investisseurs en capital-risque hésitent beaucoup à financer des start-up actives dans la recherche en ligne, les réseaux sociaux et le commerce mobile ou électronique. Les start-up ont plus de mal à mener à bien une première levée de fonds. D’après Pitchbook, une société de recherche, le nombre de ces levées de fonds a baissé d’environ 22 % entre 2012 et 2017.

Cette méfiance s’explique par le sort réservé aux start-up qui pénètrent délibérément ou accidentellement dans la zone morte. Snap en est l’exemple le plus frappant : après le rejet de sa proposition de rachat pour 3 milliards de dollars en 2013, Facebook a copié bon nombre de ses fonctions populaires et bridé ainsi sa croissance. On connaît moins l’exemple de Life on Air, qui a lancé Meerkat en 2015. Cette appli de retransmission vidéo en direct a été supplantée par Periscope, une appli concurrente achetée et promue par Twitter. Life on Air a mis fin à Meerkat et lancé une autre appli du nom de Houseparty, qui offrait la possibilité de chatter par vidéo à plusieurs. Après une brève période de notoriété, l’appli a été copiée par Facebook et les utilisateurs se sont détournés de la start-up.

On leur mène la vie dure

La zone morte concerne aussi les logiciels d’entreprises, auxquels Microsoft, Amazon et Alphabet font pas mal d’ombre. Si Amazon Web Services (AWS), le service d’informatique en nuage d’Amazon, décerne à de nombreuses start-up le label de ” partenaire “, c’est uniquement pour copier leurs fonctionnalités et les offrir sous forme de service bon marché ou gratuit. Quand un géant investit le territoire d’une start-up et qu’il contrôle la plateforme dont elle dépend pour offrir son service, il lui mène la vie dure. Ainsi, Elastic, une société de gestion de données, a perdu des ventes lorsqu’AWS a lancé un service concurrent, Elasticsearch, en 2015.

Même si les géants ne copient pas ouvertement les start-up, ils peuvent réduire le nombre de leurs prospects. L’année dernière, Amazon a acheté Whole Foods Market, une chaîne de produits alimentaires, pour 13,7 milliards de dollars. Blue Apron, une start-up de livraisons de repas qui s’apprêtait à entrer en Bourse, est subitement devenue inintéressante, car les observateurs s’attendaient à ce qu’Amazon fasse son entrée sur ce créneau. Le phénomène ne se limite pas aux jeunes pousses : récemment, Facebook a annoncé son intention d’étendre ses activités aux rencontres en ligne. Le même jour, le cours de l’action de Match Group, entré en Bourse en 2015, dégringolait de 22 %.

Les start-up n’ont jamais eu la vie facile. Aujourd’hui, l’armée redoutable de géants de la technologie s’est étoffée et elle exerce ses activités dans un plus grand nombre de domaines, notamment la recherche en ligne, les réseaux sociaux, la publicité numérique, la réalité virtuelle, les messageries et les communications, les smartphones et les enceintes, l’informatique dans le cloud, les logiciels intelligents, le commerce électronique, etc. Les start-up ont donc du mal à trouver un créneau où elles pourront percer sans risquer de se faire écraser.

Quelques exceptions

Les géants actuels sont ” plus impitoyables et repliés sur eux. Ils mangeraient leurs propres enfants pour vivre un jour de plus “, estime Matt Ocko, investisseur chez Data Collective. Et ils sont constamment à l’affût des menaces naissantes. Autrefois, les start-up avaient quelques années devant elles pour innover sans attirer l’attention des géants, rappelle Aaron Levie, de Box, un service d’informatique en nuage et de partage de fichiers qui a su éviter la zone morte (sa valeur en Bourse est d’environ 3,8 milliards de dollars). Selon lui, les start-up d’aujourd’hui ne peuvent plus espérer qu’une avance de six à 12 mois avant que les sociétés en place ne les rattrapent. Il y a toutefois des exceptions. Airbnb, Uber, Slack et d’autres ” licornes ” ont tenu tête à la concurrence des entreprises établies. Mais elles sont peu nombreuses et beaucoup de start-up ont appris à se fixer des objectifs plus réalistes. Les entrepreneurs ” réfléchissent beaucoup plus tôt aux entreprises qui les rachèteront “, explique Larry Chu, du cabinet d’avocats Goodwin Procter. Les géants de la technologie sont des acquéreurs frénétiques : en 2017, Alphabet, Amazon, Apple, Facebook et Microsoft ont dépensé ensemble 31,6 milliards de dollars en rachats. Du coup, certaines start-up sont moins ambitieuses : ” Nonante pour cent des start-up que je connais sont créées pour être vendues, pas pour se développer “, lâche Ajay Royan, de Mithril Capital, qui investit dans la technologie.

Les fondateurs peuvent ainsi s’enrichir pour créer une nouvelle société ou financer les bonnes idées de leurs pairs. En soi, cela n’est pas une mauvaise chose, dans la mesure où ce genre de dénouement libère plus de capitaux pour stimuler l’innovation. Les sociétés rachetées par les géants de la technologie peuvent, grâce à leur aide, se développer davantage qu’en comptant sur leurs propres forces. Par exemple, en acquérant Instagram, Facebook a évincé un concurrent potentiel, mais il lui a permis de prospérer sous son emprise en mettant à sa disposition ses infrastructures techniques, son personnel et son savoir-faire.

Ami ou ennemi ?

Nombreux sont toutefois les observateurs de la Silicon Valley à reconnaître que les mauvais côtés l’emportent sur les bons et que les acquisitions ” éliminatoires ” sapent l’innovation. ” La domination des grandes plateformes a une influence significative sur la culture entrepreneuriale de la Silicon Valley “, affirme Roger McNamee, d’Elevation Partners, un fond d’investissement privé parmi les premiers à croire en Facebook. ” Désormais, on ne cherche plus à mettre en place une vaste plateforme, mais à créer une petite entreprise suffisamment alléchante pour les géants. ”

Et quand les start-up sont poussées à la vente, comme parfois, c’est encore plus inquiétant. Les grandes sociétés technologiques passent pour intimider les start-up en les menaçant de lancer un service concurrent et de les évincer du marché si elles n’acceptent pas de se faire racheter, d’après une personne responsable de ces négociations au sein d’une importante société de logiciels ayant recours à ce genre de tactique.

Trois raisons portent à croire que la zone morte devrait se maintenir. Premièrement, les énormes quantités de données dont les géants disposent leur permettent de repérer les rivaux émergents plus rapidement qu’auparavant.

Google collecte des informations sur la manière dont les consommateurs passent leur temps sur Internet et dépensent leur argent au moyen de son navigateur Chrome, son service de messagerie électronique, son système d’exploitation Android, son magasin d’applications, son service d’informatique en nuage, etc. Facebook sait quelles applis les consommateurs utilisent et les sites web qu’ils visitent. Le réseau social a racheté l’appli Onavo, qui l’a aidé à comprendre qu’Instagram avait le vent en poupe. Du coup, il a acquis la jeune société pour 1 milliard de dollars avant qu’elle ne représente une véritable menace pour lui. L’année dernière, il a acheté de la même manière tbh, une jeune société d’enquêtes sociales. Amazon retire des tonnes de données de sa plateforme de commerce électronique et de ses activités d’informatique en nuage.

Perturbateurs potentiels

En investissant dans des start-up, les entreprises technologiques ont accès à une autre source d’informations sur les nouveaux marchés et les perturbateurs potentiels. De toutes les entreprises technologiques américaines, Alphabet a été la plus active. Depuis 2013, elle a investi 12,6 milliards de dollars dans 308 start-up. Si les jeunes pousses se réjouissent généralement d’acquérir l’expertise de ces entreprises à succès, certaines d’entre elles finissent par maudire le jour où elles ont accepté leur financement, à cause des conflits. Uber a ainsi reçu de l’argent d’un fonds de capital-risque d’Alphabet mais s’est vite rendu compte qu’il était en concurrence avec Waymo, sa filiale spécialisée dans les voitures autonomes. Après avoir été, elle aussi, financée par Alphabet, Thumbtack, une plateforme pour travailleurs qualifiés, a vu sa société mère déployer son service concurrent Google Home Services. Même si elles injectent moins d’argent dans les start-up, Amazon et Apple ne sont pas en reste. Amazon a investi dans un système d’interphone du nom de Nucleus, pour lancer ensuite un produit similaire de son cru, l’année dernière.

Le recrutement est un deuxième stratagème utilisé par les géants pour renforcer leur zone morte. Les grandes sociétés technologiques ont les moyens de payer le prix fort pour retenir leurs meilleurs employés, et même leurs collaborateurs moyens, et faire en sorte qu’il ne soit pas financièrement intéressant pour eux de travailler pour une start-up. En 2017, Alphabet, Amazon, Apple, Facebook et Microsoft ont, ensemble, consacré un montant astronomique de 23,7 milliards de dollars à leurs programmes de rémunération basée sur des actions. La rétention des talents par les grandes sociétés empêche les start-up de se développer rapidement. D’après Mike Volpi, du fonds de capital-risque Index Ventures, les start-up que sa société détient en portefeuille accusent un retard de 10 à 20 % par rapport à leurs objectifs de recrutement pour cette année.

Les start-up pourront avoir du mal à percer pour une troisième raison : rien ne porte à croire à l’émergence d’une plateforme susceptible d’ébranler les sociétés établies, même plus d’une décennie après l’apparition du téléphone mobile. L’avènement du smartphone a ainsi fait du tort à Microsoft, qui dominait les ordinateurs de bureau, et favorisé Facebook et Google en leur permettant de capter plus de recettes publicitaires en ligne et plus d’attention. Aujourd’hui, il n’existe pas de nouvelle plateforme d’importance. Les géants facturent lourdement l’attention recherchée par les nouvelles applis et les nouveaux services.

Les investisseurs et les start-up, qui ne se voient pas concurrencer les géants technologiques sur leur propre terrain, vont là où ils croient percevoir une ouverture. L’absence d’un géant établi est l’une des raisons expliquant l’enthousiasme de nombreux investisseurs pour les cryptomonnaies et la biologie synthétique à l’heure actuelle. Sauf que les géants commencent eux aussi à s’y intéresser. D’après certaines rumeurs, Facebook aurait l’intention de racheter Coinbase, une plateforme d’échange de cryptomonnaies.

Les autorités de réglementation seront attentives aux prochaines initiatives des géants. De plus en plus de voix s’élèvent pour dénoncer leur laxisme face aux sociétés technologiques qui rachètent leurs petits concurrents susceptibles de leur faire de l’ombre un jour. L’acquisition d’Instagram par Facebook et celle de YouTube par Google seraient sans doute interdites aujourd’hui. Pour lutter contre la zone morte, les autorités de réglementation doivent bien choisir les armes dont elles se serviront.

Par The Economist.