Comment Samsung compte rester leader d’un marché du smartphone en décroissance

Le fabricant sud-coréen a lancé son nouvel appareil haut de gamme lors du Mobile World Congress de Barcelone, sur fond d’une baisse historique du nombre de smartphones vendus dans le monde.

Pour la première fois depuis le lancement du premier iPhone d’Apple en 2007, le nombre de smartphones vendus dans le monde a chuté. Selon le consultant spécialisé IDC, 1,46 milliard de téléphones intelligents ont été écoulés en 2017, ce qui représente une diminution de 0,5 % sur un an. L’annonce a secoué les professionnels du secteur, réunis à Barcelone pour le Mobile World Congress, le plus grand événement mondial organisé autour de la téléphonie mobile, qui rassemble chaque année plus de 100.000 personnes.

Ça n’a pas empêché le géant coréen Samsung de présenter en grande pompe son nouvel appareil, le Galaxy S9. Lors d’un show à l’américaine, le leader du marché ( voir graphique plus bas) a dévoilé les capacités techniques d’un smartphone appelé à boxer dans la catégorie ” haut de gamme “, occupée notamment par l’iPhone X d’Apple et le P20 de Huawei, le nouvel appareil du solide concurrent chinois, qui sera présenté en mars.

Maturité technologique

Si le fabricant coréen n’a pas ménagé ses efforts pour vanter les mérites de ses emojis personnalisés, les performances de son appareil photo et de son sympathique mode slow motion, force est de constater qu’il n’a pas présenté de véritable révolution technologique. ” Cela fait déjà quelques années que l’on parle d’évolution plutôt que de révolution sur le marché du smartphone, reconnaît Serge Vandriessche, directeur de Samsung Benelux. Même si de nouvelles avancées peuvent encore arriver dans le futur, comme les écrans flexibles que Samsung a déjà présentés sous forme de prototypes, il est clair que les smartphones actuellement disponibles sont déjà technologiquement très aboutis. ”

Le marché des téléphones intelligents est arrivé à un certain stade de maturité technologique qui oblige les fabricants à mettre en avant les fonctionnalités plus que les capacités ou les performances de leurs appareils. A l’heure actuelle, tous les smartphones ont tendance à fortement se ressembler : une dalle noire rectangulaire collée sur une coque en métal brossé ou en plastique. Dans le segment haut de gamme, ces téléphones sont équipés d’un processeur puissant, d’un appareil photo performant à double objectif et d’une mémoire interne de 64 Go minimum.

Au-delà de ça, les géants du mobile rivalisent d’ingéniosité pour tenter de se différencier. Cette année, à Barcelone, Samsung misait sur le côté ludique du smartphone. Le fabricant n’a quasiment fait aucune mention de sa mission de base (téléphoner), pour se focaliser sur l’usage du smartphone comme centre de divertissement pour son utilisateur. Logique, quand on sait que nous passons de plus en plus de temps à caresser l’écran de notre compagnon de poche. Selon une étude menée par l’ULB en 2016, un ado belge passe environ quatre heures par jour les yeux rivés à son petit écran. Le smartphone est aujourd’hui essentiellement utilisé pour communiquer via les réseaux sociaux (Facebook, Snapchat, etc.) et les messageries (WhatsApp, Messenger, etc.), pour prendre des photos et des vidéos mais aussi pour consommer des médias et du divertissement (Spotify, Netflix, etc.).

Internet des objets

Du coup, Samsung a choisi de mettre en avant des fonctionnalités dispensables mais distrayantes, comme la possibilité de créer son avatar personnalisé ou de réaliser en quelques instants une vidéo en mode slow motion (ralenti). ” Les utilisateurs consomment moins de voix mais beaucoup plus de données mobiles, assure Serge Vandriessche. Les photos et les vidéos, qui sont destinées à être partagées, sont devenues très importantes pour toutes les catégories d’âge. Les adultes aussi veulent pouvoir créer leurs propres émojis . ”

La marque veut aussi capitaliser sur un atout jusque là peu exploité : son incroyable catalogue de produits, qui va de l’aspirateur au téléviseur en passant par le frigo ou le four à micro-ondes. Tous ces appareils sont en passe d’être équipés d’une connexion mobile. Nous ne sommes encore qu’au début de l’Internet des objets, un marché dans lequel le géant sud-coréen compte bien jouer un rôle central : ” Nous voulons développer l’interaction du smartphone avec tous ces appareils connectés “, explique Serge Vandriessche.

L’idée est que le smartphone devienne une sorte de télécommande servant à piloter l’ensemble de nos objets connectés. Samsung a développé la plateforme SmartThings, censée servir de lien entre le téléphone et nos différents connectés. Originalité de cette application : elle fonctionne aussi bien avec des produits de la marque qu’avec des produits concurrents comme les enceintes connectées de Sonos ou les lampes connectées de Philips. Il faudra néanmoins que le fabricant développe de nouveaux usages dont le consommateur pourra rapidement saisir l’utilité. Allumer les lampes du salon ou son micro-ondes à distance sont des fonctionnalités qui restent encore de l’ordre du gadget.

Autre aspect mis en avant par la marque : l’inévitable intelligence artificielle (IA). L’entreprise coréenne développe son propre système d’IA, baptisé Bixby. Son objectif : devancer nos demandes. En analysant notre comportement quotidien, le smartphone pourrait nous rappeler qu’il est temps de nous mettre en route (une fonction que propose déjà Google Maps) ou de rappeler telle personne de notre répertoire que l’on a l’habitude de contacter à telle heure.

Les ventes diminuent de 7,5 % en Belgique

La relative pauvreté des nouveautés annoncées par les fabricants de smartphones explique sans doute en partie le coup de frein qu’ont subi les ventes de smartphones en 2017. Un petit séisme qui n’a épargné ni Samsung, ni le marché belge : 2,6 millions de téléphones ont été vendus dans notre pays en 2017, contre 2,8 millions en 2016, soit une baisse substantielle de – 7,5 % (chiffres GfK). Samsung se console en constatant que la diminution est moins marquée que la moyenne pour ses propres appareils (- 5,5 %). Mais l’alerte est malgré tout sérieuse. ” Depuis plusieurs années déjà, les ventes de feature phones ( téléphones ” basiques “, non smartphones, Ndlr) ont baissé en Europe. C’est la raison pour laquelle nous avons décidé de ne plus en vendre en Europe, afin de nous concentrer sur le marché des smartphones “, explique Serge Vandriessche.

La tendance baissière s’explique aussi par le fait que les consommateurs tentent de lutter contre le phénomène d’obsolescence programmée qui touche la plupart des appareils électroniques, et notamment les smartphones. ” Les utilisateurs conservaient auparavant leur smartphone durant 24 mois. Désormais, on tourne plutôt aux alentours de 28 à 30 mois en moyenne “, commente Serge Vandriessche. Le responsable de Samsung explique cette longévité accrue notamment par la qualité des appareils, qui aurait progressé.

Les smartphones restent malgré tout des appareils fragiles, d’autant qu’ils sont soumis au quotidien à rude épreuve. Mais le consommateur semble bien décidé à prolonger leur durée de vie. A cet égard, le prix de plus en plus exorbitant des téléphones dernier cri – le cap symbolique des 1.000 euros a allègrement été franchi pour certains appareils – pèse certainement dans la balance.