Comment Proximus commercialise vos données?

Les données de géolocalisation des clients mobiles sont une mine d’or que Proximus commence à exploiter. Elles permettent à l’opérateur de modéliser précisément les mouvements des utilisateurs de son réseau. Les offices de tourisme, les organisateurs d’événements et les commerçants sont les premiers intéressés.

Chaque jour, Proximus enregistre un milliard de données de géolocalisation. Toutes les 15 minutes, ses quatre millions de clients utilisant un téléphone mobile envoient un signal permettant à l’opérateur de les localiser. Proximus est donc capable de retracer les déplacements de ses utilisateurs sur l’ensemble du territoire belge. Derrière cette masse de données se cachent de précieuses informations… que l’opérateur espère bien monétiser.

Dans cette optique, Proximus vient de lancer une nouvelle plateforme permettant aux entreprises de commander des rapports détaillés sur les déplacements de personnes dans certaines zones stratégiques pour leur activité. Baptisé MyAnalytics, ce service, dont le tarif débute à 700 euros, démontre la volonté de l’opérateur de diversifier ses revenus. Proximus s’attaque au big data, un marché particulièrement prometteur sur lequel se sont déjà engouffrées de nombreuses entreprises et start-up du Web.

Grâce à son réseau mobile, un opérateur télécom est particulièrement bien placé pour collecter les données de ses utilisateurs. Mais c’est pourtant un champ d’exploration assez récent pour l’opérateur historique. ” Auparavant, il était trop cher de traiter un volume important de données. Avec l’évolution de notre infras-tructure informatique, nous sommes désor-mais capables de faire ce traitement de manière beaucoup plus économique “, explique Frédéric Lhostte, head of IOT and big data chez Proximus. L’entreprise s’intéresse au sujet du big data depuis trois ans. Environ 25 personnes travaillent aujourd’hui à temps plein sur le sujet.

Pour le moment, Proximus se concentre sur la géolocalisation. La collecte de ces données est relativement simple. Nos téléphones mobiles se connectent aux antennes GSM les plus proches. En fonction de certains paramètres liés au signal émis entre le téléphone et l’antenne, l’opérateur peut connaître la position de l’utilisateur, ce qui permet de retracer ses déplacements. Contrairement à d’autres applications mobiles (Google Maps par exemple, qui peut aussi retracer votre itinéraire de la journée), Proximus ne traque donc pas vos mouvements via le GPS de l’appareil, mais via son réseau mobile. ” Le GPS a l’avantage d’être plus précis. Mais il sollicite la batterie de votre smart-phone, contrairement à notre système qui n’a aucun impact sur la consommation de votre appareil, puisque ce sont des données que nous récupérons via notre réseau “, souligne Jan Sonck, head of innovation chez Proximus.

Affluence au marché de Noël

Via MyAnalytics, une entreprise ou un organisme public peut obtenir des informations intéressantes sur les mouvements de clients potentiels ou de visiteurs dans sa zone de chalandise. L’une des premières applications de ce service concerne le secteur touristique. Visit Brussels est un des clients de Proximus : ” L’objectif est d’affiner notre connaissance des visiteurs et de nous aider à adapter notre offre, notamment au niveau des événements que nous organisons sur le territoire bruxellois “, explique Frédéric Trauwaen, directeur sales and marketing de Visit Brussels. L’organisme bruxellois en charge du tourisme achète à Proximus des données de fréquentation de différents lieux emblématiques (Grand-Place, Cinquantenaire, Heysel, etc.). Il cible également les événements comme Bruxelles-les-Bains, la fête de l’Iris ou encore les Plaisirs d’Hiver.

L’étude des données mobiles permet de mesurer l’affluence à de tels événements. Avec environ 40 % de parts de marché sur le mobile, Proximus dispose en effet d’un échantillon largement suffisant pour faire des projections. Mais l’opérateur ne se contente pas de fournir un rapport chiffré. L’étude des déplacements peut donner une idée précise de l’origine géographique des visiteurs. Pour un organisme touristique, il est intéressant de savoir de quelle région, de quelle commune et même de quel quartier proviennent les visiteurs. De plus, l’étude ne se limite pas aux clients belges de Proximus. Tous les touristes étrangers utilisant le réseau de l’opérateur en roaming sont eux aussi concernés. Du coup, la nationalité de ces visiteurs internationaux peut également être déterminée.

Ce type d’étude utilisant le big data a l’avantage d’être beaucoup plus précise que les méthodes traditionnelles. Classiquement, pour mesurer l’affluence à un événement et le lieu d’origine des visiteurs, les organisateurs se basent sur des enquêtes conduites sur place via des entretiens individuels. ” Dans ce type d’enquête, l’échantillon ne représente qu’une fraction infime des visiteurs. Notre service couvre une population beaucoup plus large. C’est une véritable révolution de la manière de travailler dans le domaine des surveys “, estime Jan Sonck.

Proximus a également déjà travaillé pour des organisateurs d’événements comme Rock Werchter. Les rapports de données peuvent alors détailler, outre l’origine des visiteurs, les modes de déplacement de ceux-ci ou encore les heures de fréquentation de certains lieux. L’objectif est de renseigner le plus précisément possible l’organisateur sur les habitudes de ses clients, afin qu’il puisse adapter son offre, que ce soit au niveau des moyens de transport, de la logistique ou encore de l’infrastructure de restauration et d’hébergement.

La plateforme développée par l’opérateur peut aussi servir dans le domaine du transport. Le port d’Anvers a ainsi commandé une étude concernant les mouvements de camions dans la zone portuaire. En étudiant les trajets des conducteurs de poids-lourds via leur smartphone, le port d’Anvers espère optimiser les déplacements et minimiser les bouchons qui congestionnent les lieux. Proximus travaille aussi avec la société BeMobile, dans laquelle l’opérateur a pris une participation majoritaire, et qui fournit des informations concernant le trafic routier en combinant données GSM et GPS.

Profilage du client

Un des secteurs les plus prometteurs pour les activités big data de Proximus est sans conteste le retail. Un centre commercial est aujourd’hui très friand de données concernant ses clients. La géolocalisation mobile lui offre la possibilité de mieux atteindre ses consommateurs, via par exemple une campagne digitale ciblée sur leurs lieux de résidence. Mais il est encore possible d’aller plus loin. En croisant l’origine géographique des clients avec des bases de données publiques concernant les niveaux de revenus, un shopping center peut dresser une sorte de profil-type de ses visiteurs. Dans le même ordre d’idées, les données de déplacement de certains consommateurs peuvent aider un commerçant à prendre une décision éclairée quant à la localisation de son futur magasin.

” La roadmap est énorme “, assure Frédéric Lhostte. Avec l’explosion des objets connectés, Proximus sera capable de fournir et de combiner de plus en plus de données. ” Le défi ne sera pas de collecter ces données, mais d’en extraire une fonctionnalité utile pour nos clients. ” Le département big data en est encore au stade embryonnaire chez l’opérateur. Mais la CEO Dominique Leroy croit dans cette activité prometteuse, qui doit devenir une nouvelle source de revenus pour l’opérateur historique. ” Ce n’est pas encore le cas, mais l’activité big data peut devenir significative dans le chiffre d’affaires de Proximus, s’emballe Frédéric Lhostte. Nous sommes au début de quelque chose de grand, peut-être d’un deuxième Proximus. ”