Comment les grands patrons ont lâché Trump après Charlottesville

Les errements de Donald Trump sur les néonazis ont redistribué les cartes aux Etats-Unis : les géants du Net ont fini par abandonner leur sacro-saint principe de neutralité et les grands patrons américains ont clairement pris leurs distances avec l’encombrant président. Pour le salut de leurs marques et de leurs entreprises.

Le nom de Charlottesville est désormais synonyme d’électrochoc. Un électrochoc qui a non seulement secoué la sphère politique et la société civile, mais aussi le monde des affaires, en instaurant une nouvelle donne économico-citoyenne dans le rapport des forces en vigueur.

Flash-back : le 12 août dernier, une ville paisible des Etats-Unis est le théâtre d’affrontements musclés entre groupuscules d’extrême droite et militants antiracistes. Néonazis, suprémacistes blancs, membres du Ku Klux Klan… Tous sont là pour empêcher les autorités de Charlottesville de procéder au déboulonnage de la statue d’un ancien général sudiste favorable à l’esclavagisme. Les manifestations dégénèrent tragiquement – une jeune pacifiste est sciemment écrasée par la voiture d’un sympathisant du mouvement ” alt-right ” – et les téléspectateurs du monde entier découvrent, médusés, que certains Américains brandissent encore la croix gammée dans leurs défilés.

Mais ce sont surtout les déclarations de Donald Trump qui, ce jour-là, glaceront la planète entière et provoqueront le véritable électrochoc. Refusant de condamner ouvertement les militants d’extrême droite, le président des Etats-Unis a préféré renvoyer dos à dos les deux groupes de manifestants, comme s’il mettait sur un pied d’égalité les sympathisants néonazis et les antiracistes échauffés. Les réactions outrées ne se sont pas fait attendre, ni les prises de position plus fermes de la part du sérail politique et du monde économique.

Virage à 180 degrés

Déjà épinglés pour avoir défendu bec et ongles l’inébranlable liberté d’expression, les géants de l’industrie numérique sont, cette fois, monté au créneau. Facebook et Twitter ont supprimé plusieurs comptes et pages glorifiant ces mouvements de haine, tandis que PayPal et Apple bloquaient leur système de paiement respectif sur les sites des suprémacistes blancs commercialisant accessoires et uniformes nazis. Juste avant le rassemblement de Charlottesville, la plateforme de location de logements Airbnb avait déjà rayé certains comptes liés aux extrémistes désireux d’en découdre dans cette ville et le service de streaming musical Spotify a, quant à lui, retiré de son catalogue les chansons de plusieurs artistes ” favorisant la haine ou incitant à la violence en raison de la race, la religion ou la sexualité “.

Le changement de cap est historique. Jusqu’ici, les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) et autres compagnies soeurs fermaient les yeux sur ces dérives, préférant se définir comme d’inoffensifs services apolitiques, voire de simples ” tuyaux ” déversant des contenus pour lesquels ils ne pouvaient être tenus responsables. L’avènement de l’Etat islamique et la multiplication des attentats terroristes dans le monde occidental ont commencé tout doucement à faire vaciller le principe d’une certaine ” neutralité du Net “. Grand patron du n°1 mondial de la publicité WPP, le Britannique Martin Sorrell était d’ailleurs entré dans le débat au printemps dernier en demandant à ces grandes entreprises de cesser de se réfugier derrière leur statut de sociétés de technologie : ” En tant qu’éditeurs de vastes pans de contenus en ligne, Google et Facebook doivent commencer à agir avec le même niveau de responsabilité que les journaux, les chaînes de radio et de télévision “, avait-il alors déclaré lorsque certaines publicités de marques respectables s’étaient retrouvées sur ces plateformes à côté de vidéos de groupes islamistes faisant l’apologie du terrorisme.

Une prise de conscience sociétale

Conscients du problème mais toujours lents à la détente, les géants du Net auront donc profité de l’électrochoc de Charlottesville et surtout des déclarations du président Trump pour agir enfin comme de vrais éditeurs de contenus. ” Ils ne pouvaient plus faire autrement, analyse Cédric Cauderlier, cofondateur de l’agence de stratégie digitale belge Mountain View. Google, par exemple, qui se vante de vouloir rendre le monde meilleur, ne peut plus se cacher derrière la liberté d’expression. En permettant la diffusion de contenus à caractère haineux sur YouTube, il est responsable d’une manière ou d’une autre de leur impact. On ne peut pas non plus comprendre pourquoi Facebook bloque toute forme de pornographie, voire même d’érotisme, alors que, dans le même temps, ce réseau social ne supprime pas les pages qui glorifient le racisme et le terrorisme qui sont pourtant des délits. Cela n’a pas de sens. Il était donc logique et attendu que les GAFA revoient leur position. ”

Déclencheurs d’une véritable prise de conscience sociétale davantage axée sur la responsabilité des contenus publiés, les événements de Charlottesville ont aussi cristallisé les désillusions grandissantes des grands patrons américains à l’égard de Donald Trump. Suite aux déclarations choquantes du président des Etats-Unis, plusieurs membres de son conseil économique ont ainsi démissionné pour marquer clairement leur opposition et sauver aussi la réputation de leur entreprise.

Un malaise croissant

Il y a quelques semaines déjà, l’ex-patron d’Uber Travis Kalanick, avait lancé le mouvement démissionnaire après l’instauration du décret présidentiel interdisant l’entrée du territoire américain aux ressortissants de sept pays à majorité musulmane. Quelques mois plus tard, Bob Iger et Elon Musk, respectivement CEO de Disney et Tesla, quittaient également leur fonction de conseiller, peu après que le nouveau locataire de la Maison-Blanche ait annoncé le retrait des Etats-Unis de l’accord de Paris sur le climat.

Mais c’est le désastre de Charlottesville qui aura, une fois de plus, servi de vrai déclic à la rupture retentissante entre Donald Trump et les grands patrons américains. Peu après la maladresse sémantique du président, Kenneth Frazier, CEO du géant pharmaceutique Merck (70.000 employés), a ainsi annoncé son départ du conseil économique dans un message posté sur les réseaux sociaux où il précisait notamment : ” En tant que PDG de Merck et en mon âme et conscience, il est de ma responsabilité de prendre position contre l’intolérance et l’extrémisme “. Dégainant son smartphone plus vite que son ombre, Donald Trump n’a évidemment pas manqué de l’égratigner dans la foulée avec un tweet tonitruant écrit partiellement en lettres capitales, comme pour mieux distiller son courroux : ” Maintenant que Ken Frazier de Merck a démissionné, il aura plus de temps pour RÉDUIRE LES PRIX ASTRONOMIQUES DES MÉDICAMENTS ! ”

Un danger pour l’entreprise

La goutte d’eau vindicative fera déborder le vase de la patience patronale. Coup sur coup, les CEO du fabricant de microprocesseurs Intel et de l’équipementier sportif Under Armour annonceront, eux aussi, leur démission du conseil économique présidentiel, amplifiant un peu plus la crise de confiance installée entre le président et ses partenaires du monde des affaires. Craignant l’effet domino détestable pour son image, Donald Trump aura, au final, le dernier mot – si l’on ose dire – et décidera de dissoudre purement et simplement deux de ses conseils économiques à la Maison-Blanche le 16 août, ce que le Wall Street Journal dénoncera avec ces mots dans un éditorial : ” Un président républicain qui perd le soutien du monde du business a un gros problème “.

Le constat de l’après-Charlottesville est aujourd’hui implacable : pour les patrons américains, il devient de plus en plus gênant de soutenir, même indirectement, le président des Etats-Unis. En interne pour les employés comme en externe pour les clients, voir le CEO d’une entreprise associé à Donald Trump représente désormais un danger : l’image de marque de la société risque d’en prendre un coup et, surtout, ses produits peuvent être boycottés. ” Cet homme a gagné les élections, mais un Américain sur deux ne voulait pas de lui, rappelle Jean-Claude Jouret, professeur de marketing à l’Ichec, et s’afficher de manière trop claire avec un président aussi contesté devient compliqué, d’autant plus que les choses ne se sont pas arrangées depuis son élection. Or, l’image de marque est devenue, aujourd’hui, le capital le plus important d’une grande entreprise. Il y a sa valorisation financière, bien sûr, mais avec les systèmes de communication digitaux qui sont devenus tellement rapides et qui touchent désormais tellement de monde, le consommateur attend aujourd’hui d’une marque beaucoup plus qu’avant. Il attend une philosophie, une manière d’être et il attend aussi de cette marque qu’elle montre l’exemple. Le fait qu’une entreprise soit associée d’une manière ou d’une autre à Trump représente donc un gros risque : l’image de marque peut tout simplement échapper au CEO. ”

Spots anti-Trump

Pour défendre leur image de marque et les valeurs d’ouverture qui y sont associées, certaines entreprises ont d’ailleurs pris les devants depuis plusieurs mois déjà, affichant clairement leur hostilité à la politique de Donald Trump, de manière plus ou moins subtile. Ainsi, lors du Super Bowl – l’événement sportif le plus regardé aux Etats-Unis – en février dernier, plusieurs entreprises ont diffusé des spots publicitaires critiques à l’égard du nouveau locataire de la Maison- Blanche. Le brasseur Budweiser, la plateforme de location Airbnb, l’entreprise de construction 84 Lumber, le voyagiste Expedia, etc. Tous ont profité de cette finale du championnat de football américain pour tacler, devant plus de 110 millions de téléspectateurs, le projet de mur à la frontière mexicaine souhaité par le nouveau président.

” Certaines marques l’ont sans doute fait pour le buzz, tempère l’expert en marketing Cédric Cauderlier, mais il ne faut pas oublier non plus que l’espace est devenu de plus en plus ténu entre la marque et l’humain avec les réseaux sociaux. Dans le fil d’actualités sur Facebook, la marque dont on est fan est assimilée à un ami qui nous tutoie et nous donne des nouvelles régulièrement. La marque et l’entreprise à laquelle elle est associée sont devenues des espèces d’entités humaines qui sont amenées à prendre position sur des grands thèmes sociétaux comme l’écologie ou le racisme. Avec Donald Trump, elles en ont l’occasion et elles le font parfois de manière spectaculaire. ”

Une marque évangélisatrice

Professeur à l’Ichec, Jean-Claude Jouret va plus loin dans le raisonnement et ose même le parallélisme entre marques et religion : ” On assiste non seulement à la peopolisation des marques, comme on a d’ailleurs assisté à la peopolisation des hommes politiques et des artistes, rappelle cet autre expert en marketing, mais cette personnification est aujourd’hui de l’ordre de la religion. La marque apparaît désormais comme un guide, elle devient évangélisatrice. Bref, on assiste de plus en plus à une déification des marques et, dans cette logique, personne ne peut venir perturber la propagation de la bonne parole “.

Voilà sans doute pourquoi, dans les sphères du marketing actuel, le terme goodvertising ne cesse de monter en puissance, un mot-valise qui mixe les notions anglophones de good (bien) et de advertising (publicité). Un terme intraduisible en français mais qui pourrait peut-être donner naissance au néologisme ” pureblicité “, une publicité qui prône le bien, à des années-lumière des discours de haine, d’intolérance et d’extrémisme entendus à Charlottesville.