Colruyt est aussi le champion de la réputation

27/04/11 à 16:01 - Mise à jour à 16:01

Source: Trends-Tendances

Pour la première fois en Belgique, une étude a mesuré la renommée de 30 entreprises de premier plan, selon la méthode développée par le Reputation Institute de New York. C'est Colruyt qui prend la première place du classement. Avec une belle longueur d'avance sur tous les autres.

Colruyt est aussi le champion de la réputation

© Belga

"Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire." La célèbre phrase lâchée un jour par Warren Buffett est plus que jamais d'actualité. Et pour cause : la crise financière, les scandales impliquant des CEO et les désastres écologiques provoqués par des multinationales comme BP en Louisiane et Tepco à Fukushima, ont sérieusement mis à mal l'image des entreprises. Savoir comment une grande société est perçue auprès de "Monsieur Tout-le-monde" est dès lors devenu un must pour ses dirigeants.

La référence mondiale en la matière

Afin de mesurer cette perception, le Reputation Institute _ un institut new-yorkais spécialisé dans l'évaluation de la réputation _ a mis au point une méthode d'analyse quantitative et standardisée permettant aux entreprises d'identifier et de gérer les différents aspects qui influencent leur réputation. Grâce à son modèle RepTrak™, devenu la référence mondiale en la matière, ce dernier évalue chaque année la renommée des grandes entreprises dans une trentaine de pays.

Pour la première fois, le Reputation Institute a mené l'exercice en Belgique, en partenariat avec le bureau de conseil en communication akkanto. Celui-ci a sélectionné, avec l'aide de Trends-Tendances, 30 entreprises sur la base de leur histoire et de leur actionnariat belges, de leur appartenance au Bel 20, de leur chiffre d'affaires, de leurs résultats et du nombre d'employés. "Nous avons également effectué un test de notoriété, précise Thierry Bouckaert, l'administrateur délégué d'akkanto. C'est ainsi que les holdings comme CNP, GBL et AvH, peu connus du grand public, ont été retirés de la liste et qu'au final, on n'y retrouve que 13 sociétés du Bel 20."

Colruyt parmi l'élite mondiale

Entre le 12 janvier et le 24 février 2011, 12.148 personnes, constituant un échantillon représentatif de la population belge, ont ainsi été amenées à coter, via un questionnaire en ligne, les 30 entreprises en question (voir tableau). Petit détail : chaque répondant a été sondé sur deux entreprises maximum qu'il connaissait suffisamment. En premier lieu sur quatre indicateurs ayant trait aux perceptions émotionnelles: la confiance, l'estime, l'admiration et l'affinité.

And the winner is... Colruyt. Avec un score de 84,6, le distributeur de Hal, déjà champion des "meilleurs prix" et habitué aux récompenses dans le domaine du développement durable, est aussi l'entreprise qui jouit de la meilleure réputation en Belgique. Cela fait 10 ans que cette étude est menée à travers le monde et seul un nombre très limité d'entreprises a obtenu un score plus élevé que 80. Le résultat de Colruyt peut dès lors être qualifié d'"exceptionnel", commentent les responsables d'akkanto.

A titre de comparaison, l'entreprise qui jouit de la meilleure réputation dans le monde en 2011, selon un Top10 réalisé parmi les 600 plus grandes multinationales de la planète, est Volkswagen, qui affiche un score de 84,8. Conclusion: si le groupe de Jef Colruyt avait été pris en compte dans ce palmarès, il y figurerait dans le peloton de tête.

Neuhaus décroche la deuxième place (78,7), suivi par Delhaize (76,3), le concurrent direct du leader. Ce sont également d'excellents résultats au niveau national quand on sait que sept sociétés (soit 24 %) seulement sur les 30 enregistrent un score supérieur à 70, considéré comme très bon. Aux Pays-Bas, par exemple, la proportion de "bons élèves de la classe" est supérieure (30 %). A l'échelle internationale, Colruyt et Delhaize se placent également largement au-dessus de la moyenne du secteur de la distribution, qui est de 70. Mestdagh (69,1) s'en rapproche tandis qu'avec un score de 61,6, Carrefour, qui pâtit toujours de sa grosse restructuration et des grèves que celle-ci a provoquées, en est encore assez loin.

Les entreprises publiques, mauvais élèves de la classe

Parmi les "mauvais élèves de la classe", on trouve _ sans grande surprise _ les entreprises publiques ou anciennement monopolistiques. C'est la SNCB _ dont l'image est toujours entachée par la catastrophe de Buizingen et les grèves à répétition _ qui est la lanterne rouge avec une note de 43,8, derrière Electrabel (53) et Belgacom (54,5). Même si La Poste rebaptisée bpost (55,9) a entrepris des changements radicaux ces dernières années pour se rapprocher des clients, ceux-ci ne sont apparemment pas encore payants en termes d'image.

L'étude permet, par ailleurs, de voir si les banques ont réussi à redorer leur blason depuis l'éclatement de la crise financière. Avec un score de 62 et des poussières pour KBC, ING et Dexia et de 60,7 pour BNP Paribas Fortis, les quatre principales institutions financières du royaume se situent dans la moitié inférieure du classement belge mais au-dessus de la moyenne internationale du secteur bancaire, qui est de 60,5. Il n'empêche: il reste du pain sur la planche pour retrouver la confiance des consommateurs.

Malgré d'excellentes performances financières et la puissance de ses marques (Jupiler, Leffe, Hoegaarden, etc.), AB InBev ne jouit pas d'une bonne image (62,4) au sein de l'opinion publique belge. C'est peut-être la réputation de cost killerde son CEO brésilien Carlos Brito, par ailleurs le patron du Bel 20 le plus grassement payé, qui rend le numéro un de la bière moins populaire dans son pays d'origine. Dans le même secteur, Alken-Maes fait mieux (64,9) mais les deux brasseurs restent en-dessous de la moyenne internationale (68).

La qualité des produits et le leadership, critères déterminants

Voilà pour les résultats globaux. Le Reputation Institute a approfondi son analyse en demandant aux répondants d'évaluer les entreprises sur la base de sept dimensions qui influencent la réputation: les performances financières, l'innovation, le leadership, les conditions de travail, la responsabilité sociale, la gouvernance, la qualité des produits et services. Constat : les entreprises récompensées sont celles qui sont au rendez-vous des attentes du marché et de la société sur chacun de ces sept critères. Là encore, Colruyt se classe, excusez du peu, à la première place de chacune des sept dimensions. Par ailleurs, Neuhaus et Delhaize se hissent également dans le Top 5 pour cinq d'entre elles. On épinglera encore Bekaert, quatrième du classement, qui figure dans le Top5 pour six des sept critères ainsi que Janssen Pharmaceutica et Spadel (voir tableau).

Parmi les divers facteurs qui influencent la bonne image, deux semblent avoir un impact majeur en Belgique: la qualité des produits et des services et le leadership, qui influencent la réputation des entreprises pour respectivement 21,5 % et 17,0 %.

"Le but de cette enquête est de pouvoir faire des comparaisons au fil des années pour permettre aux entreprises de voir comment leur réputation évolue, souligne Thierry Bouckaert. Et de proposer à des multinationales de réaliser le même exercice à l'étranger afin de mesurer leur image sur les marchés extérieurs et de se comparer à leurs concurrents locaux." Pour Majorie Dijkstra, du Reputation Institute, "ce n'est en effet pas parce qu'une entreprise bénéficie d'une bonne image dans son pays d'origine qu'elle jouira nécessairement d'une bonne réputation à l'étranger". Qu'on se le dise...

Sandrine Vandendooren

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