Fini le concept du “tout sous le même toit” : le nouveau Carrefour de Mont-Saint-Jean se concentre sur certains domaines comme la culture, la maison et l’alimentaire. C’est le premier signe tangible de la relance commerciale annoncée par le géant français.
Le plan de relance de Carrefour, qui prévoit la fermeture d’une vingtaine de magasins et la suppression de près de 1.700 emplois en Belgique, comporte également un volet commercial et des investissements de 300 millions d’euros destinés, notamment, à remodeler ses hypermarchés. Ces grandes surfaces, qui réalisent la moitié du chiffre d’affaires made in Belgium du groupe français, souffrent depuis quelques années. Leurs ventes ont reculé de 4,5 % en 2009 et de 10 % au cours du premier trimestre 2010, sous l’effet des mouvements de grève.
Bien avant l’annonce de la restructuration, Carrefour Belgique avait testé un nouveau concept pour ses petits hypermarchés (autour des 5.000 m²) à Lierre et à Fléron. En revanche, pour les grands formats (à partir de 8.000 m²), le test de Bierges ne s’était pas avéré concluant. Elle avait dès lors remis l’ouvrage sur le métier à Mont-Saint-Jean (Waterloo) en y associant, cette fois, les équipes du magasin.
Après deux jours de fermeture pour clore les travaux de rénovation, le “nouveau” Carrefour – qui n’est autre que l’ancien Bigg’s de Waterloo – vient de rouvrir ses portes. Aux dires de la direction du groupe, celui-ci incarne une toute nouvelle génération d’hypermarché censée, selon Lars Vervoort, son porte-parole, “améliorer l’expérience shopping des clients”. De fait. Le magasin (qui s’étend sur plus de 10.000 m2) n’a plus rien à voir, du moins dans l’agencement des rayons et la présentation des articles, avec les hypermarchés auxquels l’enseigne nous avait habitués jusqu’à présent.
Une parapharmacie et une zone dédiée aux bébés
“Ce concept n’est plus basé sur le principe du Tout sous le même toit qui ne nous semble plus d’actualité. Nous avons opéré des choix stratégiques en réduisant notre assortiment non-alimentaire dans des secteurs où la concurrence est trop forte comme pour les vélos, par exemple. Ceux-ci deviendront un produit saisonnier qui fera l’objet de promotions au printemps. Idem pour les rayons bricolage ou textile où nous avons limité l’assortiment pour hommes afin de nous concentrer sur la femme et l’enfant.”
La grande surface met dès lors le paquet sur la culture au sens large avec une offre étoffée en livres et BD – le tout dans un espace agrémenté de fauteuils en cuir -, en DVD mais aussi en hi-fi et télévision.
L’autre domaine sur lequel Carrefour entend faire la différence est la maison avec un large assortiment en petit électro, décoration et articles de cuisine. L’enseigne veut en outre, comme l’a annoncé son directeur exécutif Gérard Lavinay, se positionner en “roi de l’alimentaire” avec un marché gourmand qui comprend différentes échoppes : une boucherie, une poissonnerie, une boulangerie-pâtisserie, une rôtisserie, un rayon “découvertes” (produits bio, Weight Watchers et ethniques).
Autres nouveautés : une zone spécifique réservée aux bébés et la parapharmacie (avec conseil d’un pharmacien) comme celle que Carrefour a inaugurée à Bierges.
Changement de tête à la direction des hypermarchés
Reste à présent à transformer l’essai et à l’adapter au goût des consommateurs flamands. Le Carrefour de Schoten (Anvers) servira de magasin pilote. Le lancement de ce nouveau concept, qui incarne le premier signe tangible de la relance commerciale de l’enseigne en Belgique, intervient alors que la direction des hypermarchés change de tête. Geert Uytterschaut a été remercié le 6 mai, au lendemain de l’inauguration du magasin de Waterloo.
L’homme, qui figurait parmi les derniers directeurs de l’ère GIB, est remplacé par Olivier Langlet. Ce Liégeois de 41 ans est entré chez Carrefour Belgique en 2001 après avoir démarré sa carrière comme chef de rayon pour le même groupe en France. Il a ensuite dirigé le marketing des hypermarchés Cora en Belgique avant de reprendre un supermarché en tant que franchisé. Depuis 2006, il était directeur marchandises et membre du comité de direction de Carrefour Belgique, où il était en charge des achats et de la qualité des produits. A ce titre, il s’est impliqué dans la composition de l’assortiment du nouveau concept d’hypermarché.
Sandrine Vandendooren
