Caméléon se recentre sur ses magasins

La société Famous Clothes, qui possède les magasins de vente privée Caméléon, revoit à la baisse ses activités d’e-commerce, fortement déficitaires. Elle se recentre sur ses deux magasins à Woluwe Saint-Lambert et Genval. Avec une petite dose de Snapstore (ventes flash sur le net).

Famous Clothes avait brillamment développé le concept de vente privée de mode. Elle passe une période difficile avec la demande, le 6 août dernier, d’un sursis provisoire au tribunal de commerce de Bruxelles, pour restructurer les activités.

C’est la conséquence des soucis financiers provoqués par ses activités de commerce électroniques : Snapstore, qui pratique la vente flash, Famoux Box, une boutique sur le net et un site racheté aux Pays-Bas, ShopVIP.com. Toutes perdent de l’argent, au point de mettre en difficulté l’entreprise.

“Nous allons économiser 6 millions d’euros par an”

En mai dernier, un nouveau CEO a été nommé, Pascal Leurquin, dirigeant d’Evadix. Ce spécialiste des restructurations a passé au crible les coûts de Famous Clothes, réduit l’effectif de 30 personnes (sur 200) et les frais généraux. “Nous allons économiser 6 millions d’euros par an à partir de l’an prochain” estime-t-il. Le nouveau patron remplace Jean-Cédric Bauer, qui reste actif dans l’entreprises, aux côtés des deux autres co-fondateurs, Augustin Wigny et Jean-Cédric Van der Belen.

“Nous revenons au basique”

L’arrivée de Pascal Leurquin a été suscité par l’inquiétude des actionnaires, dont e-Capital, un fonds qui a injecté 7 millions d’euros dans Famous Clothes, dont 5 en capital, face au pertes provoquées par l’e-commerce. La SRIB est aussi actionnaire, de même que les fondateurs.

La stratégie nouvelle concentre l’activité sur les deux magasins Caméléon, celui de Woluwe Saint-Lambert et celui de Genval. “Nous revenons au basique, nous nous concentrons sur les magasins de ventes privées, une activité rentable, nous souhaitons augmenter les ventes dans les comptoirs” continue le nouveau manager. L’e-commerce ne disparaîtra pas totalement, le service Snapstore restera en fonction de manière simplifiée, pour devenir profitable.

La difficulté de concurrencer les grosses machines comme Zalando

Famous Clothes souffre, sur l’Internet, de la concurrence de grosses machines internationales comme l’Allemand Zalando, qui bénéficient d’avantages compétitifs à plusieurs niveaux : des moyens importants, des économies d’échelles plus élevées. Ces acteurs ont le soutien d’actionnaires qui acceptent de perdre de l’argent pendant plusieurs années, au profit de la croissance. Zalando est actif dans plus de 14 pays et a débarqué en Belgique voici plus d’un an, à coup de publicité télévisée. D’autres concurrents internationaux se sont multipliés sur l’Internet et s’intéressent à la Belgique : Ventes-Privées.com, Marks&Spencer, Spartoo, Sarenza, sans parler d’Amazon, qui a aussi une offre en matière de mode. Ils connaissent moins le marché belge mais disposent de moyens nettement plus importants qu’une société belge. Et d’un profil d’investisseur peu connu chez nous, qui acceptent des pertes des années durant. Zalando, né en 2008, a privilégié la croissance et n’a affiché de premiers et timides bénéfices qu’au premier semestre 2014.

Snapstore en recul et la pression de Vente-Exclusive.com

Snapstore était l’activité d’e-commerce la plus visible, mais accumulait les pertes, car la vente flash entraine des coûts fixes élevés, comme la prise en photo des vêtements sur des mannequins. Tant que les ventes connaissaient une forte croissance, ces pertes attiraient moins l’attention, il restait l’espoir que les bénéfices finissent par arriver. En revanche, ces derniers mois, sous l’effet d’une forte concurrence, les ventes ont reculé et les pertes se sont envolées. L’un des principaux concurrents de Snapstore, en Belgique, est Vente-Exclusive.com, et dégageait en 2013 un chiffre d’affaires de 47,8 millions et, tout de même, des pertes de 3,2 millions d’euros. Contrairement à Famous Clothes, Vente-Exclusive.com est uniquement actif en ligne.

L’acquisition néerlandaise, ShopVIP.com, s’est avérée être une source de perte. Le service a été mis en faillite en juillet dernier pour stopper une source de perte. L’opération a coûté 4 millions d’euros à Famous Clothes.

Après avoir abordé les coûts, Pascal Leurquin va à présent négocier avec les créanciers. Objectif : parvenir à un niveau d’endettement qui permette de continuer les activités. Après le sursis provisoire, le plan devrait être soumis aux créanciers début novembre, et ils voteront le 26 du même mois.

Famous Clothes avait réalisé en 2013 des ventes consolidées de 59 millions d’euros et une perte de 3,1 millions d’euros.

Robert van Apeldoorn