Bière Volga, la nouvelle Vedett

08/11/11 à 12:05 - Mise à jour à 12:05

Source: Trends-Tendances

La relance, en 2003, de la bière Vedett - à l'époque pratiquement oubliée - a été couronnée de succès grâce à Frédéric Nicolay. Cet entrepreneur bruxellois actif dans l'horeca tente de faire le même coup avec la marque Volga.

Bière Volga, la nouvelle Vedett

© vedett.be

Juste avant l'été, un nouveau café branché - le Potemkiné - s'est ouvert au pied de la Porte de Hal, à Bruxelles. Son nom fait référence au célèbre film Le cuirassier Potemkine de Sergeï Eisenstein, mais aussi à l'ancien cinéma qui y était installé. Le lien avec la Russie ne s'arrête pas là : Volga, le nom de la bière lancée lors de l'ouverture du café, y fait également allusion. Depuis les années 1990, Frédéric Nicolay, le concepteur du lieu, a ouvert dans la capitale un nombre impressionnant de cafés et de restaurants à la décoration originale. En s'établissant systématiquement dans des quartiers défavorisés, il a ainsi joué involontairement un rôle important dans la revitalisation de la rue Dansaert (Bonsoir Clara, Kasbah) et de la place Saint-Géry toute proche (Zebra, Mappa Mundo, Roi des Belges, Café Central). On vient également d'apprendre qu'il caresse le projet d'ouvrir un nouveau café du côté de l'Alhambra, un quartier miné par la prostitution, non loin du Théâtre royal flamand. Mais Frédéric Nicolay est surtout célèbre pour avoir remis sur orbite la Vedett, une marque de bière de la brasserie Duvel Moortgat, alors tombée dans l'oubli.

D'abord le produit, puis le plan d'affaires

"Rien ne sert de monter un plan d'affaires avant d'avoir un produit qui marche. Il faut donc d'abord le tester sur une petite échelle", conseille Frédéric Nicolay. Les deux bières Volga - une variante légère (3,9 %) et une forte (7,3 %) - sont produites par la fameuse brasserie hennuyère Saint-Feuillien, mais l'entrepreneur garde la main haute sur leur commercialisation. Pour l'heure, la bière n'est vendue que dans les cafés que Frédéric Nicolay a lui-même conçus. "Nous adaptons le goût ou l'étiquette en fonction des statistiques de ventes, que nous surveillons de près. La bière ne sera officiellement lancée que lorsque nous serons sûrs qu'elle arrive à s'imposer - sans doute d'ici quelques semaines ou quelques mois."

Les gens doivent en parler

La Vedett avait fait mouche chez les jeunes grâce à des actions futées telles que la possibilité d'imprimer la photo du consommateur sur l'étiquette de la bouteille. La Volga ne sera pas non plus mise en avant par des campagnes de marketing classiques dans les médias grand public. Comment arrivera-t-elle dès lors à susciter les réactions du public ? Au Potemkiné, son nom est déjà omniprésent : non seulement sur la carte des bières, mais aussi sur la grande vitrine ou le bar de la terrasse d'été. Le nom russe de la bière, ainsi que son étiquette rétro tout en sobriété font en quelque sorte partie intégrante du concept Potemkiné, ce qui explique qu'elle s'y vende bien. Dans les autres cafés de Frédéric Nicolay, les bouteilles de Volga sont disposées discrètement sur le comptoir. Au Café Belga, par exemple, situé place Flagey, le barman qui aura vendu le plus de Volga gagnera un voyage à Moscou. L'image branchée des cafés qui proposent la Volga devrait déteindre sur le nouveau produit. Ajoutez à cela un bon concept - une bière naturelle conçue par John Stargasm, leader du groupe de rock Ghinzu -, et vous pouvez être sûr que les magazines lifestyle s'en feront l'écho.

BENNY DEBRUYNE

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