Après le scandale, le prix des Volkswagen va-t-il baisser ?

Nous sommes curieux de voir si Audi, Skoda, Seat et VW vont entreprendre des actions afin de rétablir la confiance ébranlée de leurs clients, et du consommateur en général. Et si oui, vont-ils adapter leurs prix ?

Cela prendra probablement encore quelques jours avant que le monde extérieur ne découvre l’ampleur exacte de la manipulation des scores d’émission des véhicules du groupe Volkswagen. L’importateur belge D’Ieteren a fait savoir qu’ils allaient retirer les modèles mis en cause de son showroom. Une solution sera recherchée avec les clients qui circulent avec une voiture manipulée.

La saga VW, concernant les manipulations des normes d’émission par le groupe automobile, va toujours plus loin. La semaine dernière, on a assisté à la démission du CEO de l’entreprise, ce qui a entraîné un jeu de chaises musicales. Matthias Müller, 62 ans, est désormais le nouvel homme fort et il a promis l’entière clarification des faits. Il a travaillé pour le groupe automobile tout au long de sa carrière, connaît la société de fond en comble et bénéficie de la confiance des familles Porsche et Piëch, qui possèdent la majorité des actions avec droit de vote de Volkswagen AG.

Qu’elles aient mis Matthias Müller en avant indique qu’elles ont choisi la continuité. Les actionnaires de VW ont perdu des milliards au cours des dernières semaines et désirent, pour autant que ce soit encore possible, mettre leurs intérêts financiers à l’abri. Pour cette mission, vous avez besoin d’une personne de confiance.

Suite au licenciement des top managers, une grande inquiétude a vu le jour au sein même du groupe au sujet de l’avenir. On attend du nouveau PDG qu’il puisse rétablir le calme et bénéficier de compréhension concernant les réformes structurelles profondes absolument nécessaires pour regagner la confiance du monde extérieur.

Prix sous pression

Le monde extérieur, ce sont les clients: l’homme et la femme dans la rue, les médias, les groupes d’intérêt, les dirigeants politiques nationaux et étrangers. En ce qui concerne ces derniers, beaucoup ont vu des milliards de revenus en impôts passer sous le nez de leurs pays respectifs.

Grâce aux scores d’émission en apparence bas d’une série de modèles populaires du groupe Volkswagen, les propriétaires ont en effet bénéficié de tarifs fiscaux favorables. Ces pays sont-ils sur le point d’engager une procédure contre Volkswagen dans l’espoir de récupérer la perte de revenus ?

Et les clients dupés, vont-ils exiger une indemnisation pour les dommages subis du fait d’avoir été trahis par VW, qui les a involontairement amenés à contribuer à la propagation de NOx, source présumée de cancer ? L’homme et la femme dans la rue vont-ils, en réaction, ne plus acheter d’Audi, de Seat ou de Volkswagen ?

Et qu’est-ce que les organisations environnementales et les autorités politiques vont entreprendre pour décourager la vente et/ou l’achat de voitures diesel ? Y aura-t-il une interdiction générale de ce carburant dans les grandes villes ?

Bref, il existe aujourd’hui beaucoup de questions auxquelles personne n’a pour l’instant de réponse. Tant que l’incertitude persistera concernant celles-ci, Volkswagen & Co devra tenir compte d’un probable effondrement des ventes. Ce qui aura des conséquences catastrophiques pour le plus grand producteur de voitures au monde et le plus grand employeur industriel en Allemagne. Rien qu’à Wolfsburg, 75.000 personnes travaillent pour VW, sur une population de 120.000…

Meilleur prix ?

Sans posséder de boule de cristal ou être au parfum des secrets d’entreprise de Volkswagen, on peut bien s’imaginer la pression présente au sein du département marketing pour décider de ce qui peut/doit être fait pour empêcher un tel scénario catastrophe. Comment un producteur peut-il inciter les clients potentiels à acheter ? En mettant en évidence l’excellente qualité de ses produits. Ce qui, dans le cas de VW, n’est pas approprié.

La marque pourrait également mettre le focus sur des prix plus bas… Mais est-ce judicieux et économiquement faisable ? Les prix se trouvent, aujourd’hui déjà, sous forte pression. En raison de la concurrence féroce sur les marchés européens et de la surproduction en Europe, certaines marques jonglent déjà depuis quelques années avec des remises qui varient de 15 à 30%. Pour les modèles de fin de séries et de show-room, quelques pourcents supplémentaires viennent s’ajouter. Ces remises se font au détriment des marges bénéficiaires des importateurs et des distributeurs. Ces derniers sont dos au mur depuis quelques années déjà, une large moitié travaillant avec perte tout en étant artificiellement maintenue en vie par les banques et/ou les marques. Une situation malsaine qui risque de devenir doucement intenable pour toutes les parties concernées. De par la déferlante de nouveaux modèles et l’implémentation de nouvelles technologies, les investissements en software et hardware atteignent de tels sommets que ceux-ci transcendent les possibilités financières d’une entreprise familiale de taille moyenne.

C’est pourquoi D’Ieteren, l’importateur VW en Belgique, a mis en route une profonde restructuration – lisez une réduction drastique – de son réseau de distribution. Par un concours de circonstances imprévues et malheureuses, cela se produit au pire moment possible. Quel impact auront les événements des derniers jours sur l’action d’assainissement ? Pouvons- nous vraiment nous attendre à ce que, dans une telle situation dramatique, les distributeurs VW baissent encore plus leurs prix ?

N’y a-t-il alors plus de bonnes affaires à faire ? Bien sûr que oui, notamment chez les garagistes qui sont en fin de contrat et se retrouvent coincés avec un grand stock. Cela vaut d’ailleurs aussi pour les distributeurs d’autres marques, qui sont encore très loin des objectifs qui leur sont imposés.

À trois mois de la fin de l’année, il est grand temps de mettre toutes voiles dehors et de lancer rapidement une campagne de promotion. Les avantages peuvent être de toutes natures: une réduction supplémentaire, un emprunt à taux zéro, un jeu de pneus hiver gratuit, etc. Ou pourquoi pas une extension de la période de garantie à 5 ou 7 ans sur le mode des marques asiatiques ? Pourquoi les marques allemandes n’offrent-elles que 2 ans de garantie, alors qu’elles prétendent construire les meilleures voitures ?

Si des actions sont entreprises, elles prendront peut-être cette direction-là. Une extension de la période de garantie, après tout, fait référence à la confiance dans la qualité du produit et cette confiance vient d’encaisser un solide coup dans l’aile d’Audi, Skoda, Seat et VW. À moins que les clients fidèles ne voient cela autrement ?

Pour les personnes désireuses de tirer parti de la situation immédiatement, mieux vaut se mettre en quête de modèles de showroom ou de voitures immatriculées avec zéro kilomètre au compteur. Attention dans ce dernier cas de bien stipuler que la période de garantie ne commence seulement à courir qu’au moment de l’immatriculation de la voiture en votre nom.

Et encore un bon conseil: n’achetez jamais une (nouvelle) voiture sans avoir fait un parcours de test au préalable. Ni sans avoir fait des comparaisons de prix via les sites spécialisés. Un homme ou une femme averti(e) en vaut deux !