American Apparel : gloire et décadence d'une marque de mode

23/08/10 à 10:38 - Mise à jour à 10:38

Source: Trends-Tendances

American Apparel est proche de la faillite. Le fabricant et distributeur de vêtements californien a prévenu, le 17 août dernier, qu'il pourrait ne pas avoir assez de liquidités pour finir l'année. Retour sur la gloire de cette marque de mode. Et sa déchéance.

American Apparel : gloire et décadence d'une marque de mode

American Apparel est fondé en 1989 par le Canadien Dov Charney. La marque, qui se limite alors à une activité de grossiste, ouvre son premier magasin en 2003. Fin 2006, Dov Charney introduit 47 % du capital en Bourse. Le fabricant de vêtements à l'allure mi-sport, mi-disco connaît une croissance fulgurante, ouvrant des boutiques aux quatre coins de la planète. Il compte aujourd'hui 279 points de vente dans 20 pays pour 10.000 salariés, dont la moitié aux Etats-Unis.

Les clés de son succès ? Une image à la fois branchée, sexy et équitable avec des articles abordables. Il revendique une chaîne de fabrication 100 % américaine depuis son siège californien, à l'heure où la norme du secteur est de délocaliser en Asie. Et ses ouvriers perçoivent en moyenne 12 dollars par heure, soit deux fois le minimum légal. En outre, le distributeur se targue de modes de production respectueux de l'environnement, avec notamment l'utilisation de coton bio et d'énergie solaire.

Dov Charney sait surtout faire parler de lui et de sa marque. En janvier dernier, il lance par exemple un concours de photos de fesses sur l'Internet pour recruter la prochaine ambassadrice de sa ligne de lingerie. Le PDG n'a pas peur de pousser la provocation au-delà des limites. Un article du Los Angeles Times de 2008 rapporte ainsi qu'il se serait masturbé devant une journaliste qui l'interviewait en 2004, et promené en sous-vêtements à plusieurs reprises dans les locaux de l'entreprise. Ce parfum de scandale joue au départ en faveur d'American Apparel.

La crise

Avec la crise, cependant, les ventes commencent à ralentir alors même que le groupe continue à ouvrir des boutiques. Au deuxième trimestre de 2010, il voit ses ventes reculer de 16 % sur un an. Seules les ouvertures en Corée du Sud et au Japon permettent de maintenir un chiffre d'affaires global de 390 millions d'euros.

La crise n'explique pas tout. Il est aussi possible que les consommateurs en aient eu assez des provocations du patron, notamment de l'aspect pornographique des dernières publicités. American Apparel n'a pas hésité en effet à prendre comme mannequins des stars du porno comme François Sagat ou encore Sasha Grey.

Après des mois de retard, American Apparel publie enfin ses résultats début août : 43 millions de dollars de pertes au premier trimestre, quadruplée sur un an. Et il prévoit d'accuser 5 millions à 7 millions de perte opérationnelle au deuxième trimestre. La perte opérationnelle provient notamment d'une baisse de la marge brute, alors que le groupe a embauché 1.600 nouveaux ouvriers de fabrication. Et la hausse des cours du coton n'arrange rien.

Le plus inquiétant est la dette colossale du fabricant textile. Car, pour ouvrir autant de magasins en si peu de temps, il a dû s'endetter. En juin ­dernier, sa dette s'élevait à 73,8 millions d'euros, soit plus de la moitié de sa valorisation boursière. Et son endettement a continué à s'alourdir, à 120,3 millions de dollars au 30 juin. Résultat : American Apparel craint "de ne plus être en mesure de continuer à exercer ses activités", lit-on dans le document remis à la SEC. Autrement dit, le groupe est au bord de la faillite. De quoi faire paniquer les investisseurs. L'action a plongé de 27 % après l'annonce des résultats.

Des démêlés juridiques coûteux

Cette mauvaise passe financière se double de problèmes juridiques croissants. Dov Charney, qui fait déjà l'objet de plusieurs plaintes pour harcèlement sexuel, salaires impayés et licenciements abusifs, a prévenu mardi qu'il était aussi visé par une plainte d'actionnaire. Il est accusé de ne pas avoir mené "les contrôles comptables adéquats" et d'avoir embauché des travailleurs étrangers en situation illégale.

Le groupe a aussi été condamné en mai 2009 à payer cinq millions de dollars de dommages et intérêts au cinéaste Woody Allen, dont il avait sans autorisation utilisé l'image dans certaines publicités.

American Apparel peut-il remonter la pente ?

Ce n'est pas la première fois que l'entreprise peine à rembourser ses prêts. Jusqu'à présent, ses créanciers se sont contentés de relever les taux plutôt que d'exiger le remboursement en temps et en heure, sachant que cette exigence impossible conduirait à la faillite du groupe.

Toutefois, si le groupe devait, cette fois, en arriver à la faillite, la marque ne disparaîtrait pas forcément. Le chapitre 11 de la loi américaine sur les faillites permet en effet à une entreprise en difficulté financières de continuer à fonctionner normalement, tout en lui laissant le temps de chercher un accord avec ses créanciers. Cette éventualité permettrait à American Apparel de se réorganiser en profondeur, de supprimer une partie de sa dette, voire de ré-émerger en meilleure santé.

Pour nombre d'observateurs, néanmoins, cette réorganisation doit inclure la mise à l'écart du sulfureux PDG. Aux dires de Peter Schey, son avocat, Dov Charney reconnaît lui-même la nécessité de recruter des managers expérimentés.

L'entreprise cherche par ailleurs à réduire ses coûts de production. Une solution drastique serait bien sûr de faire comme tout le monde et délocaliser la production, mais le groupe exclut cette option. La marque de mode se concentre pour le moment sur la diversification de sa gamme. Spécialisée dans les basiques multicolores, elle pourrait développer des habits plus sophistiqués et "BCBG".

Laura Raim, L'Expansion.com

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