Alken-Maes met de la téquila dans son casier

04/05/11 à 16:19 - Mise à jour à 16:19

Source: Trends-Tendances

Depuis qu'il fait partie du giron d'Heineken, le 2e brasseur du pays multiplie les opérations commerciales pour redevenir le vrai challenger d'AB InBev. En juin, il reprendra en main le destin de la Desperados, l'une des marques globales de sa maison mère.

Alken-Maes met de la téquila dans son casier

Plus de doute. Depuis trois ans qu'Alken-Maes fait partie du groupe néerlandais Heineken, le numéro deux du marché belge est reparti de l'avant. Après le lancement de la nouvelle Maes et la relance de la Grimbergen à grands coups de campagnes marketing, le déménagement du siège social dans un quartier général flambant neuf à Malines et l'adoption d'un logo plus moderne, voilà que le brasseur s'apprête à frapper un grand coup cet été avec la Desperados, une marque globale de sa maison mère.

Cette bière, à la consonance mexicaine, est en réalité une marque française créée en 1996 par la brasserie strasbourgeoise Fischer. "La Desperados est vendue à plus d'un million d'hectolitres dans une cinquantaine de pays du monde entier. En France, c'est la quatrième marque en valeur", précise Pascal Gilet, le Français arrivé à la tête d'Alken-Maes il y a un an.

Main dans la main avec Jet Import

La Desperados ne sera pas une totale nouveauté sur le marché belge. Elle y est en effet commercialisée depuis 10 ans par la société Jet Import, l'importateur de Red Bull et de Corona. Concrètement, explique Pascal Gilet, à partir du 1er juin, Alken-Maes reprend en main la destinée de la marque en Belgique, à savoir sa commercialisation et son marketing dans tous les canaux de distribution (supermarchés, magasins de proximité, night shops, stations-services, etc.) à l'exception des bars branchés et des discothèques, où Jet Import, bien introduit, demeurera l'agent commercial de ce produit pour le brasseur.

Pour ce faire, Alken-Maes a décidé de créer une business unit spécifique baptisée "Fun & Cool". La mise en place de ce nouveau département entraînera la création de six nouveaux emplois. "Notre objectif est de construire de nouvelles marques sur le marché belge et de démontrer notre côté innovant", indique Lies Eeckman, l'ancienne responsable marketing de la marque Maes qui dirigera le service "Fun & Cool". Dans une enquête menée par la chaîne musicale MTV auprès de 1.500 jeunes, Desperados arrive en deuxième position des bières les plus cool derrière Jupiler. "C'est une marque fortement créatrice de valeur comme d'autres bières spéciales telles que les trappistes. En Belgique, Desperados représente de plus gros volumes que la bière mexicaine Corona", indique le patron d'Alken-Maes sans lâcher de chiffre.

Parts de marché en légère hausse

L'objectif de l'opération Desperados est bien évidemment de doper les volumes du groupe, dont l'ambition est toujours de redevenir le vrai challenger d'AB InBev sur le marché belge. Du moins, un n°2 plus fort. En 2010, la part de marché d'Alken-Maes est passée de 11,3 à 11,8 %. "A court terme, notre croissance se confirme, précise Pascal Gilet. A la fin mars 2011, sur 12 mois cumulés, d'après Nielsen, nous sommes en progression de 6 % alors que le marché n'a crû que de 0,3 %." Certes, ces chiffres sont encore très éloignés de ceux d'AB InBev, le leader incontesté qui s'accapare plus de 50 % du marché mais, grâce à sa maison mère Heineken, la société belge a enfin les moyens de ses ambitions.

Selon le brasseur, le projet Desperados lui permet de répondre à un besoin des consommateurs qui était jusqu'à présent couvert par les boissons énergiques et les alcopops (sodas alcoolisés à base de vodka ou autre alcool) mais encore par aucun brasseur. La nouvelle bière, qui vient compléter le casier d'Alken-Maes (Maes, Grimbergen, Mort Subite, Cristal, Affligem, Brugs), est à base de téquila, titre 5,9 % d'alcool, cible les jeunes adultes de 18 à 25 ans et les femmes. Elle se boit à la bouteille avec un zeste de citron vert...

Sandrine Vandendooren

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