Actimel nuit à la santé financière de Danone

03/10/13 à 14:55 - Mise à jour à 14:55

Source: Trends-Tendances

En annonçant vouloir congédier 75 personnes sur les 307 employées dans son usine de Rotselaar, dont plus de 90 % de la capacité est consacrée à Actimel, Danone est contraint de reconnaître le déclin d'un de ses produits phares. En cause : la crise, mais aussi la réglementation européenne qui interdit les allégations sur les probiotiques.

Actimel nuit à la santé financière de Danone

© Danone

"L'usine de Rotselaar est l'un des plus importants sites de production européens de Danone. Elle est centrée sur la fabrication d'Actimel, d'ailleurs né en Belgique en 1994..." Voilà ce qu'on peut lire sur le site de Danone, pas peu fier de son fleuron flamand. Et pour cause : en 15 ans, l'usine avait multiplié par 10 son volume de production, portant Actimel au rang de success story européenne (l'usine belge exportant 90 % de sa production dans le reste de l'Europe). Mais, depuis 2009, c'est la dégringolade : les volumes ont chuté de 35 %, ce qui place l'usine de Rotselaar dans une situation de "surcapacité structurelle", peut-on lire dans le communiqué officiel de Danone, publié le 17 septembre dernier.

Crise et pression européenne sur les probiotiques Les raisons ? La première est évidente : c'est la crise. Et Actimel --qui coûte en moyenne aujourd'hui 4,61 euros le litre, soit entre cinq et six fois plus que le lait et entre trois et quatre fois plus que du yaourt nature de base -- est un produit de luxe. Le consommateur soucieux de son ticket de caisse aura tôt fait de supprimer ce "petit extra" de son panier, pour en retourner à des produits laitiers plus basiques (encore faut-il que Danone les lui propose). Mais chez Danone, on insiste aussi sur une autre cause possible : la législation toujours plus sévère en matière d'allégations de santé, qui sont désormais rendues impossibles pour tous les probiotiques en Europe. "Ce problème est iconique d'une catégorie entière de produits, martèle Patricia Klein, directrice de la communication chez Danone ; il n'est propre ni à Actimel, ni à Danone, qui heureusement est bien armé pour y répondre, grâce notamment à une politique d'innovation très forte."

D'autres catégories souffrent
Effectivement, Danone (et Actimel en particulier) n'est pas la seule marque à faire face à ces deux défis. Mais y apporte-t-elle une réponse adaptée ? C'est ce que l'on se demande au regard des chiffres fournis par Nielsen : "Sur la dernière année, on constate que Danone est en difficulté dans bon nombre de catégories de produits, souligne Laurens De Wilde, manager new business development chez Nielsen. La marque fait -18 % (-5 millions d'euros) sur les boissons probiotiques, -25 % (- 2,7 millions d'euros) sur les boissons anti-cholestérol, -3 % (-3,5 millions d'euros) sur les yaourts classiques et -14 % (-3 millions d'euros) sur les desserts en Belgique. Le marché est effectivement attaqué par le bas par les marques de distributeurs, et par le haut par des marques bio comme Puur Natuur par exemple, mettant Danone dans une position difficile en termes de 'price for value'." Heureusement pour Danone, le marasme européen est encore aujourd'hui compensé par les autres marchés qui lui permettent d'avancer un chiffre d'affaires global en hausse de 6 % au premier semestre 2013. Mais cela réjouit-il vraiment les travailleurs de Rotselaar ?

Camille van Vyve

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