“Il est incroyable que la Belgique, pays de la bière par excellence, traite ce produit avec aussi peu de considération dans la grande distribution”, s’étonne AB InBev, le leader mondial du secteur. Sa nouvelle idée chez nous : présenter les bières avec autant de soin que du vin.
Sur de nombreux marchés matures comme les Etats-Unis, l’Allemagne, le Royaume-Uni ou encore la Belgique, la consommation de bière par habitant a perdu des plumes au profit du vin entre 1997 et 2008. En Argentine, c’est l’inverse. La part de la bière y est passée, au cours de la même décennie, de 47 % à 60 % pendant que celle du vin diminuait de 50 % à 37 %.
Cette évolution est due en partie au merchandising utilisé, notamment par le n° 1 mondial, AB InBev, pour mettre en avant ses marques dans la grande distribution. “En Argentine, des bières comme la Stella Artois sont présentées et vendues dans des bacs spéciaux comme ceux utilisés pour le rayon vin (voir photo)”, précise Chris Burggraeve, chief marketing officer du groupe. Rien à voir donc avec le rayon bière des supermarchés belges, où les casiers et les packs sont empilés n’importe comment.
“Il est incroyable que la Belgique, pays de la bière par excellence, traite ce produit avec aussi peu de considération dans la grande distribution !, s’indigne le responsable d’AB InBev. Si l’on veut que la bière reprenne le dessus sur le vin en Belgique (Ndlr, où la consommation a encore diminué de 1,3 % en 2009 au bénéfice de la dive bouteille), il faut traiter cette catégorie de boissons avec autant de respect que le vin.”
Voilà pourquoi le brasseur belge vient de démarrer une opération-test dans deux supermarchés Carrefour Market, à Tervuren et Schilde. “En tant que leader du marché (Ndlr, la part d’AB InBev est de 57,6 %), nous considérons que notre rôle est de redynamiser le marché en présentant nos produits de manière plus attrayante dans les grands magasins, canal qui monte en puissance aux dépens de l’horeca”, précise Karen Couck, responsable de la communication d’AB InBev en Belgique.
Le projet-pilote que vient de lancer le brasseur consiste à présenter les marques du portefeuille d’AB InBev par bloc dans de nouveaux meubles, avec frigos intégrés. Le savoir-faire brassicole et la notion de “zythologie” (ou l’art de déguster de la bière et de la servir en accompagnement de mets) y sont davantage mis en avant grâce à des présentoirs garnis de fiches de recettes et d’images d’ambiance.
“L’objectif est de donner un nouvel élan à ce rayon grâce à une image plus qualitative”, complète-t-on chez Carrefour. Reste à voir si le consommateur belge, pour lequel la bière reste un achat plutôt impulsif, sera sensible à ce nouveau décor.
Trends.be, avec Belga
