Depuis le 11 avril, tous les passagers du tram 3 à Bruxelles peuvent surfer gratuitement pendant trois mois avec leur smartphone, leur tablette ou leur ordinateur portable, via le wifi ou Bluetooth. Ce coup de pub fait partie de la campagne de marketing d’Allo Telecom. Décryptage.
Le wifi et du contenu téléchargeable gratuitement
Depuis le 11 avril, tous les passagers du tram 3 à Bruxelles peuvent surfer gratuitement pendant trois mois avec leur téléphone intelligent, leur tablette ou leur ordinateur portable, via le wifi ou Bluetooth (un système qui permet d’échanger des informations entre appareils grâce à une connexion sans fil). Ce coup de pub fait partie de la campagne de marketing d’Allo Telecom, qui offre en outre du contenu téléchargeable gratuitement dans ce tram, comme de la musique, des bandes-annonces, des images d’arrière-plan et des sonneries de GSM. “Ce trajet sur l’axe Nord-Sud est long et ennuyeux pour les jeunes. Tout ce qui peut l’égayer est le bienvenu”, affirme Joeri Van den Bergh, du bureau d’études de marché InSites Consulting.
Allo Telecom cible les jeunes
La petite chaîne belge de boutiques de télécoms Allo Telecom emploie 140 personnes et est la propriété, tout comme Base, de l’opérateur néerlandais KPN. On la connaissait surtout comme revendeur de Base. Depuis le début de l’année, Allo se profile davantage comme un vendeur de téléphones portables. Elle en propose plus de 150 dans ses boutiques et entend se présenter comme la marque proposant les GSM les moins chers aux jeunes.
Un laboratoire
Le tram 3 – rebaptisé “Blutram” par Allo Telecom – est un laboratoire observé en permanence par l’entreprise. “Il nous permet de repérer les GSM les plus prisés et le système d’exploitation préféré des jeunes (Android, Symbian, etc.), ainsi que de savoir s’ils utilisent plutôt le wifi ou Bluetooth”, détaille Marc Hootelé, de Mec, l’agence de communication derrière la campagne.
Une étrange construction
Curieusement, la campagne est menée par Mec, alors que cette agence de publicité a entre-temps perdu Allo Telecom comme client. La chaîne de magasins a en effet confié sa stratégie publicitaire à Carat. “Le projet Blutram était déjà prévu pour l’année passée, mais il a été reporté “, réagit Malek Farhat, directeur du marketing d’Allo tel Telecom ecom. “Depuis, nous avons changé d’agence.” Comment cette campagne s’inscrit-elle dans la stratégie globale de marketing ? “Nous recherchons toujours des actions ponctuelles et originales. Ainsi, fin mars, nous avons organisé un flash mob avec des danseurs au Meir d’Anvers, et une autre action avec Tanja Dexters à Bruges.”
Cinq écoles sur le trajet
Allo Telecom a choisi la ligne 3 parce qu’elle passe à proximité de cinq écoles. “Une entreprise qui ne se borne pas à faire de la publicité pour son image de marque, mais qui soutient le mode de vie et les activités des jeunes, gagne automatiquement le respect”, souligne Joeri Van den Bergh, d’InSites Consulting. “Reste à savoir si les jeunes sont prêts à exhiber leur tablette ou leur ordinateur portable dans un tram bruxellois, ce qui peut augmenter le risque de vol.”
785 millions d’euros
C’est le chiffre d’affaires réalisé en 2010 par KPN Group Belgium, propriétaire d’Allo Telecom et de Base. Le groupe détenait cette même année une part de marché d’environ 26 % grâce à ses marques Base, Allo Telecom, Ay Yildiz et Jim Mobile.
75 boutiques
En deux ans, Allo Telecom, qui a connu une forte croissance ces trois dernières années, a vu le nombre de ses boutiques passer de 50 à 75 ; de nouvelles ouvertures sont prévues en 2011. Comme Allo était surtout présente en Wallonie jusqu’il y a peu, elle rattrape actuellement son retard en Flandre.
Benny Debruyne
