Tao, la boisson "zen" belge qui veut conquérir la planète

22/11/10 à 14:46 - Mise à jour à 14:46

Source: Trends-Tendances

Avec ses allégations santé et son look minimaliste, Tao mise sur le marché, en pleine croissance, des boissons fonctionnelles. Créée en 2002, la marque présente dans de plus en plus d'endroits en Belgique se révèle, en elle-même, très rentable. Actuellement, son promoteur mise néanmoins sur son développement international.

Tao, la boisson "zen" belge qui veut conquérir la planète

Jusqu'alors, on connaissait les breuvages "sportifs" ou encore les boissons "énergisantes". En déclinant sa boisson sur quatre besoins quotidiens - vitalité, hydratation, sérénité, énergie -, la marque Tao, qui se veut 100 % belge, a opté dès sa création pour un créneau différent : celui des neutraceuticals, c'est-à-dire des boissons "bien-être" et "santé", basées sur une recette naturelle. Avec un certain succès, puisque huit ans après son lancement, les canettes colorées de Tao ont réussi à intégrer les grandes enseignes de distribution et les principaux lieux branchés du pays. Et s'attaquent désormais à la grande exportation. Retour sur la croisade du petit poucet belge des soft drinks.

2002. A la tête du groupe familial Haelterman, distributeur entre autres de la bière danoise Carlsberg dans le Benelux via sa société Carlsberg Importers, Paul Haelterman a toujours rêvé de créer sa propre marque. Ce spécialiste de la vente et du marketing (il a travaillé chez Coca-Cola) décèle un filon inexploité dans l'univers des soft drinks, et plus précisément sur le juteux segment des boissons fonctionnelles, lequel enregistre une croissance de 39 % en volumes en Europe entre 2001 et 2006, et de 19 % entre 2006 et 2009. "A côté des eaux ennuyeuses et des sodas trop sucrés ou édulcorés, il n'y avait rien pour les consommateurs qui mènent une vie saine et qui veulent un produit naturel", détaille Paul Haelterman. "J'ai donc imaginé cette boisson dans un premier temps pour répondre à mes propres besoins." Avant de développer, avec une agence de branding, tout l'univers de Tao, un monde créé sur mesure pour donner au produit une identité forte.

Un segment ultra concurrentiel

La boisson ne se veut pas énergétique comme le RedBull, ni rafraîchissante comme l'Aquarius, et pas davantage relaxante comme certaines tisanes. Les quatre formules jouent sur ces différents terrains. La marque avance en outre des atouts "exclusifs" : pas de sucres ajoutés, rien que des extraits naturels de plantes et de fruits. Le patron bruxellois insiste sur le fait que sa boisson est riche en antioxydants.

Par ailleurs, Tao affiche fièrement, sur ses canettes, un logo low GI, ce qui signifie que la boisson présente un indice glycémique faible. Peu connu chez nous, ce label offre au consommateur la garantie d'un produit essentiellement composé de sucres lents. A l'heure où les allégations des alicaments suscitent de vives interrogations, ce label pourrait permettre à Tao de se distinguer.

Car même si Paul Haelterman déclare n'avoir aucun concurrent sur sa niche très spécifique, force est de constater que le consommateur a l'embarras du choix en termes de nouveautés. Le segment des boissons énergétiques est, par exemple, hyper concurrentiel, bien qu'il reste très largement dominé par Red Bull ; Coca-Cola s'est lancée dans la bataille avec Burn et Nalu ; les grandes canettes de Monster Energy envahissent également les rayons des grandes surfaces qui proposent, elles aussi, leurs marques propres.

Pas facile de sortir du lot, même avec un produit différent. Tao doit éduquer le marché et faire découvrir les spécificités de sa boisson à un public qui pourrait bien être passé à côté de son message nutritionnel. "Aujourd'hui, beaucoup de consommateurs choisissent Tao parce que le goût et les couleurs leur plaisent", admet Paul Haelterman. "Nous devons donc fournir un énorme travail pour informer le consommateur sur l'aspect santé, ce qui va encore prendre des années."

Une distribution sélecte pour démarrer

Dans un premier temps, la marque s'est fait connaître dans des endroits branchés (restaurants, salles de fitness, cafés lounge, etc.), en phase avec le positionnement de la boisson. Par la suite, la marque a intégré les rayons de certaines enseignes de la grande distribution telles que Delhaize et s'écoule aussi dans les chaînes de restauration saines telles qu'Exki, The Foodmaker, Pulp, etc. Et cela marche !

Très prudent, Paul Haelterman n'avance aucun chiffre de ventes. Mais d'après le site web français "La boîte boisson", spécialisé sur le marché de la canette, Tao aurait écoulé, fin 2008, plus 3,5 millions de cannettes en Belgique. Un chiffre que le patron ne confirme pas : "Il s'agit d'une estimation. En réalité, c'est plus que cela..." Toujours est-il que les quatre variétés de Tao constituent un des éléments de la belle croissance du groupe Haelterman, qui emploie 300 personnes et a enregistré un chiffre d'affaires consolidé de 116 millions d'euros en 2009. En ce qui concerne Tao, on parle d'une croissance annuelle de plus de 30 % !

1 million d'euros de marketing

Cette progression fait de Tao un acteur sérieux, en dépit de sa petite taille, dans le monde des boissons (moins de 1 % - en volumes - du marché colossal des boissons non alcoolisées en Belgique). Mais surtout un acteur "très rentable", glisse Paul Haelterman. "Nous avons rapidement atteint le break-even avec Tao et pourrions gagner beaucoup d'argent. Pour le moment cependant, nous préférons réinvestir dans la marque et poursuivre notre expansion."

Car la mise en rayon du produit ne suffit pas. Pour parvenir au succès et doper la notoriété de Tao, Carlsberg Importers dépense énormément en marketing : sur une année, la firme débourserait pas moins de 1 million d'euros pour promotionner sa boisson santé. Un montant qu'elle répartit entre visibilité sur les points de vente, actions spéciales, publicité - dans des magazines féminins notamment - et présence événementielle. "Nous sponsorisons des manifestations liées à la santé, au bien-être et au lifestyle", précise Paul Haelterman. "Il nous arrive aussi de parrainer des événements sportifs dans le monde du golf ou de la voile. Il s'agit toujours d'événements haut de gamme." Aussi, Tao s'est introduite, pour la première fois, dans l'espace belge des championnats du monde d'athlétisme au mois d'août, à Barcelone.

Plus de Tao vendus que de Coca chez Exki

L'un des terrains de jeu marketing de Tao n'est autre que Exki qui, historiquement, est d'ailleurs le premier client de Carlsberg Importers pour sa boisson santé. La chaîne de restauration et Tao proposent à intervalles réguliers des actions promotionnelles, à frais partagés. A une époque, Exki proposait une canette gratuite à l'achat de deux repas accompagnés de Tao. "Désormais, nous proposons tous les ans une action Tao sous la forme d'un menu salade+sandwich+Tao à prix attrayant", commente Nicolas Steisel, patron et cofondateur d'Exki. "De quoi permettre au public de découvrir cette boisson qui colle bien avec notre concept sain." Ces actions portent d'ailleurs leurs fruits : Nicolas Steisel admet qu'il se vend, chez Exki, plus de Tao que de Coca-Cola !

Prochaine étape ? "Le monde"

Satisfait de cette position en Belgique et d'une incursion lente mais acceptable sur le marché français depuis plusieurs années, Paul Haelterman entend désormais attaquer le marché international. Le patron a été conforté dans cette idée par un grand intérêt rencontré lors du dernier SIAL, la grandmesse des professionnels de l'alimentaire. "Nous envisageons de débarquer dans de grandes villes comme Londres, New York, Miami, etc. Nous visons dans un premier temps les grandes métropoles puisque Tao est un produit cosmopolite."

Une personne a récemment été engagée dans le but unique d'assurer le développement international de la marque. L'approche sera semblable à celle adoptée par Tao en Belgique à ses débuts : une distribution sélective. Tao cherche des partenaires qui partagent la même vision et disposent d'un portefeuille complémentaire. S'il est trop tôt pour se risquer à des pronostics, Tao pense parvenir à bien percer dans les marchés scandinaves, préoccupés par les questions de santé et d'environnement, et donc plus ouverts à ce type de produits. En théorie, du moins.

Christophe Charlot

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