Derrière les sept goûts différents de SoyJoy, un concept unique en Belgique : un mélange de fruits et de farine complète de soja. La marque ne se positionne pas sur le créneau diététique mais sur celui du “plaisir sain”. Décryptage.
Un groupe européano-japonais derrière
SoyJoy est une marque vendue au Japon et en Asie depuis 2006. Propriété du groupe pharma japonais Otsuka Pharmaceuticals, elle est désormais déployée en Europe (Belgique, France, Espagne et Italie) par Nutrition et Santé, leader européen des produits diététiques (Gerlinéa, Gerblé, Céréal, etc.), lui-même racheté en 2009 par Otsuka.
Grande première au soja
Derrière les sept goûts différents de SoyJoy, un concept unique en Belgique : un mélange de fruits (environ 35%) et de farine complète de soja. La marque ne se positionne pas sur le créneau diététique mais sur celui du ” plaisir sain “. Elle mise sur un ingrédient dans le vent, le soja, ” pour la culture duquel il faut 100 fois moins d’eau que pour les céréales, et 10 fois moins de superficie “, note au passage Anne Breedenraedt, directrice marketing Benelux de Nutrition et Santé.
Look fun et coloré
Pour faire la différence avec les barres classiques et renforcer l’attrait de sa marque, SoyJoy mise sur un packaging identique à celui du Japon. Sept couleurs (une par goût) et un univers décalé et japonisant.
Barre ” haut de gamme “
Avec un prix conseillé de 1,69 euros pièce, SoyJoy n’est pas bon marché. Certains revendeurs demandent même presque deux euros. Par comparaison, un Snickers est généralement vendu aux alentours d’un euro.
Production japonaise
Les barres SoyJoy sont produites au Japon dans une usine ” zéro émission de CO2 “, et sont importées par bateau en Europe. Les événements récents au Japon n’effraient pas les responsables de la marque qui assurent ” un triple contrôle des produits “, insiste Anne Breedenraedt.
Développement urbain
Pour toucher, d’abord, les trendsetters (hommes et femmes actifs de 20 à 35 ans), SoyJoy s’attaque essentiellement aux marchés urbains de Bruxelles et Anvers. En termes de distribution, SoyJoy ne sera pas présent en grandes surfaces mais dans des points de vente triés sur le volet : Delitraiteur, White Night, Relay, librairies à la mode, restos et bars branchés. Une manière, selon la firme, de se placer sur un segment ” premium “. Cinq cent points de vente ont ainsi déjà été démarchés en Belgique.
Un marketing bien ficelé
Nutrition et Santé ne lésine pas sur les moyens pour annoncer le lancement de SoyJoy. De grandes bâches ont été tendues avenue Louise à Bruxelles et Groenplaats à Anvers, et un tram aux couleurs de SoyJoy circule dans chaque ville. De plus, sept cartes postales Boomerang (une par goût) seront distribuées. Sans compter les grosses opérations de sampling prévues pendant plusieurs semaines.
150 millions…
… de SoyJoy sont vendues chaque année au Japon, essentiellement à Tokyo.
300.000…
… barres seront distribuées gratuitement, lors d’opérations de sampling, à Bruxelles et Anvers.
Christophe Charlot
