Pub : le message caché des photos rétro

19/05/11 à 16:21 - Mise à jour à 16:21

Source: Trends-Tendances

Les photos noir et blanc ont la cote dans le secteur financier. Après Deutsche Bank voici 18 mois, voici que L'Investisseur s'y met lui aussi. Comment expliquer cet engouement pour les anciennes photos ?

Pub : le message caché des photos rétro

L'Investisseur, une publication financière éditée par L'Echo, recourt depuis peu, pour ses pubs, aux photos noir et blanc. Le titre suit ainsi l'exemple de Deutsche Bank qui, depuis le début de 2010, reprend systématiquement ce type de photos dans ses communications publicitaires. L'acteur de Chantons sous la pluie est tout à coup un client heureux de la banque, un lion de cirque sautant dans un cerceau montre combien il est simple de changer de banque, un générique de film précise que la banque ne prélève aucuns frais et une ménagère souligne, le doigt sévèrement dressé, que les autres banques doivent des comptes à leurs clients.

L'ambiance des Golden Sixties

La raison sous-jacente est très simple. Deutsche Bank espère se construire une histoire via ces campagnes concoctées par l'agence Mortierbrigade. "Ces images confèrent un passé et une authenticité à une marque relativement jeune sur le marché belge du retail banking, précise Stéphan Salberter, head of communications chez Deutsche Bank. De plus, elles évoquent l'avenir radieux associé aux Golden Sixties. Nos clients, âgés pour la plupart de plus de 40 ans, peuvent se remémorer cette époque où tout semblait possible, celle de la croissance économique fulgurante."

La banque adopte cette approche dans l'ensemble de sa communication, qui représente une valeur médiatique totale de 9 millions d'euros cette année. "Nous faisons l'impasse sur la radio puisque nous ne pouvons pas répercuter cet aspect visuel sur ce canal, poursuit Stéphan Salberter. Nous annonçons rarement dans la presse papier. Nous combinons plutôt les affiches et la Toile, car cette association produit un meilleur résultat."

La part du Web dans le budget média total est passée de 9 % voici deux ans à 25 % aujourd'hui. Des données internes révèlent par ailleurs qu'au cours de cette période, la reconnaissance par le grand public et la différenciation par rapport à la concurrence aurait doublé par rapport à la période 2008-2009. La confiance a également augmenté, tout comme le nombre de clients, qui a franchi la barre des 300.000 aujourd'hui.

"Une action plutôt qu'un slogan"

Marc Michils, directeur général de Saatchi & Saatchi Brussels, considère que les vieilles photos noir et blanc ne sont rien de plus qu'un truc visuel pour évoquer l'authenticité et la sincérité : "Cette approche ne brille pas par sa créativité mais elle est acceptable. Dans cette campagne, Deutsche Bank se pose en banque qui dit les choses comme elles sont. Cette approche offre un contraste criant avec celle des banques concurrentes qui, souvent, superposent simplement leur logo à l'image de gens heureux."

"Le ton humoristique en fait une campagne réussie mais il faudrait qu'il y ait plus qu'un simple slogan. Le client doit ressentir la différence par rapport aux autres banques. De plus, Deutsche Bank ferait mieux de mettre en exergue des preuves plutôt que des images. Personnellement, j'aurais axé la pub sur le module de comparaison des tarifs sur leur site. L'action devient alors une campagne. Ainsi, au Royaume-Uni, T-Mobile ne se contente pas de scander le slogan Life is for sharing, mais fait chanter des milliers de personnes ensemble sur Trafalgar Square."

Hans Hermans

En savoir plus sur:

Nos partenaires