Panini vs Megakicks : le match des cartes de foot

Pour la 39e année consécutive, Panini propose son album et ses vignettes autocollantes consacrés au football belge. Cette année, la société fait cependant face à un concurrent sérieux : Cartamundi, qui a lancé, en septembre, ses “trading cards” Megakicks dédiées, elles aussi, au foot belge.

En cette mi-décembre, Panini lance sa nouvelle édition de son album de foot belge 2011. Tout en restant dans sa longue tradition, l’album propose chaque année des nouveautés : parfois des dessins, des ajouts ou suppressions de division (cette année, il comprendra aussi la division 3), etc. L’album a une durée de vie, en magasin, de trois à six mois, en moyenne. L’an passé, 1,3 million de pochettes ont été vendues.

De l’autre côté du terrain, Megakicks, lancé par Cartamundi en septembre, est une vraie nouveauté. La firme flamande a obtenu de la Pro League la licence, pendant trois ans, pour produire des cartes (non autocollantes) retraçant les moments forts du championnat belge. Megakicks édite chaque semaine 18 nouvelles cartes à collectionner qui permettent aux fans de foot de se constituer, tout au long de la saison, leur propre journal d’actualité.

Concrètement, une pochette comprend six cartes d’actu + une bonus (un autographe, un quizz, une surprise, etc.). “Avec six cartes, on dispose déjà d’une vue de toute l’actualité, assure Astrid Leyssens, strategic brand manager chez Cartamundi. Mais certains fans collectionnent les 18 cartes éditées !” Le concept, nouveau, souffre de sa relative complexité. “C’est un vrai défi que de le faire connaître aussi bien auprès du public que des libraires”, avoue Astrid Leyssens. Néanmoins, si l’amateur de foot accroche, Cartamundi peut espérer lui vendre des cartes tout au long de l’année.

Distribution

Panini. Vignettes autocollantes et albums sont disponibles en librairie, dans les magasins de jouets et, depuis plusieurs années, en grande surface. Pour parvenir à couvrir le réseau, Panini fait appel à plusieurs grossistes en tabac et confiseries. “Un système sans doute plus coûteux que de passer par l’AMP, l’agence qui distribue les quotidiens et les magazines en Belgique, car il implique des négociations avec plusieurs interlocuteurs, admet Thierry de Latre du Bosqueau, patron de la PME. Mais cela permet d’assurer une meilleure présence en magasin.” Pour couvrir toute la Belgique avec ses vignettes 2011, il faudra à Panini environ 15 jours. “Pour notre produit, c’est acceptable”, nuance le patron.

Active dans l’univers de la presse, la société a appris à maîtriser depuis 40 ans un mécanisme très particulier : celui du retour de toutes ses marchandises, qui garantit le remboursement des produits non écoulés aux librairies. Dans le domaine du foot belge, Panini dispose ainsi d’un bel historique de ventes qui lui permet d’éviter les excédents.

Megakicks. Pour faire entrer son produit dans les libraires ainsi que chez Delhaize et Carrefour, Cartamundi passe par l’AMP. De quoi s’assurer une certaine rapidité dans la distribution de ses 44.000 pochettes hebdomadaires. Sur le modèle de Panini et de la presse, Cartamundi assure, à ses frais, le retour des marchandises. Une nouveauté complète pour la firme, qui découvre ce mécanisme au quotidien : “Cela implique, entre autres, de mettre sur le marché beaucoup plus de pochettes que ce qui est vendu”, révèle Astrid Leyssens. La firme en imprime en effet 70.000 par semaine et en écoule 40.000. De plus, le mécanisme s’avère coûteux en gestion et en logistique.

Production

Panini. Si la collection (choix des images, design, contenu, etc.) est entièrement imaginée en Belgique, l’impression se fait sur les énormes machines (elles peuvent imprimer 17 millions de pochettes par jour) du groupe Panini en Italie. Ce qui assure une haute qualité aux produits mais allonge les processus de production.

Megakicks. Les cartes sont produites chez Cartamundi, à Turnhout, où, chaque semaine au même moment, une machine est réservée à l’impression des cartes Megakicks. C’est ce qui lui permet d’assurer l’envoi rapide des cartes dans le réseau de distribution belge : un événement du dimanche doit se retrouver le jeudi en magasin.

Marketing

Panini. En moyenne, Panini dépense 50.000 euros de publicité pour son album consacré au foot belge. Ce budget ne comprend pas la distribution d’albums gratuits, pour laquelle Panini consent de grands efforts : sur les 400.000 albums imprimés en moyenne, près de 300.000 sont en effet offerts via des quotidiens, distribués dans des stades ou dans des clubs de foot.

Megakicks. Cartamundi mise sur le marketing pour faire connaître son concept nouveau et relativement complexe. D’ailleurs, l’entreprise y consacre un budget énorme : 1 million d’euros cette année, ce qui englobe la publicité, des échanges médias et la distribution d’albums gratuits.

Publicité

Panini. Depuis quelques années, Panini réserve de l’espace dans son album pour des annonceurs. Cette année, Belgacom figure ainsi sur le dos de l’album. Mais Panini n’a pas encore franchi le pas de proposer des stickers sponsorisés. “On n’est pas contre mais cet affichage doit apporter un plus aux collectionneurs”, admet Thierry de Latre.

Megakicks. D’ici la fin de décembre, Cartamundi sera prête à faire entrer les annonceurs dans Megakicks. Elle leur proposera d’insérer une carte à leurs couleurs dans les pochettes (coût : entre 2.000 et 6.000 euros). Il peut s’agir de coupons de réduction, par exemple. Le rythme de parution des cartes permet ce type d’opération.

Cible

Panini. Panini cible les enfants de 6 à 12 ans. Mais l’album reste un produit très familial et certains amateurs de foot adultes collectionnent aussi toutes les vignettes.

Megakicks. Megakicks touche essentiellement les jeunes. Bien que Cartamundi n’ait pas encore de vue précise de son public réel, la société se base sur les statistiques relatives à ses fans sur Facebook et Netlog : sur les 6.000 inscrits à ces réseaux sociaux, 5.000 ont moins de 18 ans.

Tarifs

Panini. L’album revient à 1,90 euro et chaque pochette de cinq vignettes coûte 0,60 euro.

Megakicks. L’album est vendu à 4,99 euros, une pochette coûte 1,99 euro.

Christophe Charlot