Dans sa dernière campagne, La Poste vous propose les services d’écrivain de Jacques Mercier et de Laurence Bibot pour rédiger une lettre d’amour. La missive, écrite à la main, sera envoyée par courrier à votre tendre moitié. Un bon exemple de publicité qui se transforme en service. Décryptage par Marc Michils, CEO de Saatchi & Saatchi.
Pourquoi est-ce une bonne campagne à vos yeux ?
Aujourd’hui, la communication doit aller plus loin qu’un simple message. On ne peut plus se contenter d’une belle image complétée par un message plein de promesses qui invite le consommateur à se rendre à La Poste. Il faut démontrer la valeur du service. Cette campagne de La Poste exploite une partie de ses services : les lettres d’amour figurent parmi tous les autres services de La Poste. Ce genre d’action pousse le consommateur à participer.
Malgré tout, la lettre reste un “vieux produit”. Ce ne sont pas ces lettres d’amour qui vont enrayer le déclin du courrier postal.
La lettre continuera d’exister, tout comme la radio et la télé survivent malgré l’internet. La campagne de La Poste combine action et émotion grâce à au vieux concept de lettre d’amour. Grâce à cette action, La Poste revalorise son produit de base : la lettre. Tout revient : la valeur d’une lettre continuera d’exister, à côte d’un Twitter par exemple. Mon fils utilise peut-être Twitter, mais s’il reçoit une lettre pour son anniversaire, la valeur émotionnelle qu’il y trouvera sera supérieure à un simple message sur Twitter ou un e-mail.
Quel rôle jouent les vedettes qui interviennent dans cette action ?
Ce qui compte avant tout, c’est la forme. Par le passé, ce type d’actions aurait simplement consisté en une publicité passive avec des personnalités qui énonceraient un message du genre “écrire une lettre est toujours aussi sympa”. Ici, les vedettes font partie intégrante de l’action.
Comment situez-vous cette publicité dans l’évolution globale de La Poste ?
Il s’agit seulement d’une action parmi d’autres dans la préparation de l’entreprise à la libéralisation du marché. Le CEO Johnny Thijs donne à La Poste un nouveau visage, avec des produits concurrentiels. Cette action en est un bon exemple, tout comme les points Poste dans les supermarchés. En développant différent points de distribution, il rapproche l’entreprise du client
Benny Debruyne
