Les pièges du marketing tell a friend

Notre département du marketing veut lancer une action de marketing viral permettant aux clients d’augmenter d’autant leurs chances de gagner des prix qu’ils transmettent les adresses électroniques de tiers. Mais est-ce bien légal ?

“Le marketing tell a friend consiste, pour une entreprise, à demander à ses clients les adresses électroniques des membres de leur famille, de leurs amis et de leurs connaissances, souvent en échange d’une récompense”, explique Tom Heremans, associé du bureau d’avocats CMS DeBacker. “Elle peut ainsi collecter assez facilement les coordonnées de consommateurs intéressés par ses produits ou ses services, du moins selon les membres de leur famille ou leurs amis.”
“Cette pratique pose cependant un problème juridique de taille. L’entreprise ne peut envoyer de publicités à ces adresses électroniques si elle ne dispose pas de l’autorisation expresse des destinataires. Si elle s’en passe, elle enfreint la loi sur la protection de la vie privée. La cour d’appel de Liège a condamné en 2009 l’exploitant d’un site de rencontres qui ne s’était pas conformé à cette règle. Les consommateurs qui s’étaient inscrits à ce site avaient été invités à fournir les coordonnées de leurs amis. Ceux-ci avaient ensuite reçu de la publicité sur le site ainsi qu’une invitation à s’y inscrire. Mais comme ils n’avaient pas autorisé au préalable l’entreprise à leur envoyer des publicités par courriel, la cour a jugé que celle-ci avait fait un usage abusif de leurs données à caractère personnel. L’exploitant a ainsi dû mettre fin à ses pratiques.”
“Pour éviter toute violation de la loi sur la protection de la vie privée, l’entreprise doit inciter ses contacts à envoyer eux-mêmes le message aux membres de leur famille ou à leurs amis. Elle peut mettre à leur disposition un courriel et leur demander de l’envoyer par exemple à dix amis. L’entreprise ne sait pas qui reçoit le courriel et ne traite donc aucune donnée à caractère personnel de ces contacts. Elle reste ainsi dans la légalité.”