Le propre des marques à succès du moment n’est décidément pas d’être sérieux, estime Olga Slavkina, spécialiste des marques et fondatrice du bureau Schmoozy Fox.
Le propre des marques à succès du moment n’est décidément pas d’être sérieux. Olga Slavkina, spécialiste des marques et fondatrice du bureau Schmoozy Fox, s’est appropriée l’appellation “funky brands” : “Je n’ai pas envie de travailler pour des marques ennuyeuses ou statiques, confie-t-elle. Me focaliser sur les funky brands est aussi une façon de me différencier des autres spécialistes des marques.” Ce qu’elle définit comme une funky brand ? “Une marque qui sort du lot, attire l’oeil grâce à une identité visuelle forte, ne vise pas la masse, a de la personnalité et est moderne – ce qui n’empêche pas qu’elle ait un passé ou soit ancrée dans la tradition.”
Pour autant, Olga Slavkina n’estime pas que le caractère “funky” soit un must absolu. “Dans certains secteurs, tels que la construction, par exemple, il est difficile, voire inapproprié, de présenter de telles caractéristiques. De même, je ne considère pas les marques low-cost – dont les prix constituent l’unique force – comme funky. Les entrepreneurs qui veulent créer ce genre de marques doivent avoir une forte envie de se différencier par leur valeur ajoutée et être conscients du fait que leur marque ne conviendra pas à tout le monde.” Et la consultante de citer en exemple Ice-Watch, les lunettes Theo, Vespa, NewTree, Mini… “Voyez Vespa : il s’agit d’une marque très ancienne mais qui a réussi à devenir funky en modernisant son design et en positionnant correctement son produit sur le segment du plaisir.”
Pour Olga Slavkina, toute marque dont la qualité du produit ou service est bonne – ou au minimum décente, avec une marge d’amélioration – a le potentiel de devenir une funky brand. “En général, ces marques ne sont pas funky parce qu’elles ne communiquent pas assez ou mal sur leurs points forts ; en conséquence, elles ne génèrent pas assez de conversations ; elles ont du mal à fixer correctement leurs prix et à identifier les bons canaux de distribution.”
C’est le cas, souvent, dans le secteur des services, comme les banques, les compagnies aériennes et les hôtels. “Je me souviens d’un hôtel où la réceptionniste m’a vanté les mérites d’être un client “privilège”. Quand je lui ai demandé quels en étaient les avantages, elle m’a répondu que je profiterais d’une réduction de 10 % sur le Wi-Fi. Cette réduction a eu l’effet inverse. Comment peut-on être aussi radin quand on est actif dans le secteur de l’hospitalité ? “
Benny Debruyne
