En complément à notre dossier “un nouveau nom ou un nouveau logo ne s’improvise pas” dans Trends-Tendances, voici l’analyse du rebranding d’Accor Services en Edenred.
Avant : Accor Services
Après: Edenred
Opération : changement de nom et nouvelle identité visuelle (logo).
Signification : Eden fait référence au paradis mais aussi à un projet d’entreprise déployé au sein du groupe Accor au début 2010, reprenant toutes les valeurs du groupe et qui signifiait “Entreprendre Différemment ENsemble”. Le RED est une allusion à la boule rouge, signe de ralliement de tous les produits de la firme qui, eux, n’ont pas changé de nom. Dans le logo, on devine un globe, symbole de la présence mondiale du groupe, et un carré aux allures de réseau social (Twitter, Facebook).
Raison du changement : scission entre les activités services et hôtelières. Une nouvelle entreprise a été crée et devait avoir un nom distinct.
Procédure de changement : le choix du nom et du logo a été opéré au niveau du groupe, depuis Paris, avec plusieurs agences (dont Kaos). C’est le comité exécutif qui a approuvé les changements avant d’informer le personnel responsable dans les 40 pays du groupe, au début de juin 2010, alors qu’Edenred a officiellement été dévoilé le 8 juin et que la scission du groupe Accor a été votée en assemblée générale extraordinaire le 29 juin.
Marketing : pour faire connaître sa nouvelle identité, Edenred a mis le paquet sur le marketing, événements, campagnes presse, radio, mailings, etc. Ses principaux interlocuteurs sont des clients B2B et moins directement le grand public. Mais Edenred a dû communiquer tous azimuts et de manière spécifique pour que chacun identifie bien son nouveau nom. Et particulièrement auprès des commerçants qui doivent accepter les produits.
Budget : non dévoilé.
Avis de l’expert, Douglas Geddes (The Crew) : “Voilà un changement de nom très intéressant parce qu’en un coup, la firme doit réécrire sa propre histoire. D’ailleurs, on voit très peu de mention d’Accor Services. On retrouve en revanche la boule rouge qui est un rappel évident à celle d’Accor Services et fait donc référence à l’essence même de la marque. Le logo, quant à lui, à des allures de logo Twitter et de tout ce qui se fait aujourd’hui. Ce qui n’est pas mal du tout. Et bien sûr, le groupe a les moyens d’occuper le terrain et de présenter sa nouvelle marque. C’est donc assez réussi.”
Christophe Charlot
