A l’inverse de nombreuses marques, le géant du chocolat ne mise pas sur les réseaux sociaux pour se créer une communauté de fans. Côte d’Or a préféré développer son propre outil.
De plus en plus, les marques cherchent à toucher le consommateur là où il passe le plus clair de son temps : sur les réseaux sociaux. Il faut dire que l’internaute n’est, de toute évidence, pas contre les interactions avec ses marques favorites. En moyenne, chaque utilisateur de Facebook deviendrait fan de quatre pages par mois et aimerait 8,7 marques.
Pourtant, Côte d’Or, qui vient de lancer Afrodisiac, une nouvelle campagne pub dans laquelle elle revient aux sources du cacao, n’a pas fait le choix d’investir les médias sociaux pour communiquer avec ses clients. Le groupe Facebook à son effigie, qui compte 100.000 fans, n’est qu’une initiative de simples particuliers. La marque à l’éléphant mise, depuis plus d’un an, sur les ” goûteurs officiels “, une plateforme Internet qui lui est propre. Après inscription, l’amateur de chocolat entre dans une communauté gérée par Côte d’Or et peut interagir avec la marque : participer à des concours, donner son avis sur les produits, être informé des nouveautés, etc. Lancé en janvier 2010 à grand renfort de publicités et de cadeaux chocolatés, le système a attiré plus de 167.000 personnes (75.000 francophones et 92.000 néerlandophones). Un succès pour Ann Viaene, manager marketing total chocolate Benelux chez Kraft Foods : ” Nous espérions franchir la barre des 100.000 participants en un an ; ce chiffre a rapidement été dépassé en deux mois. “
5.000 goûteurs hyperactifs
Avec un tel outil, la marque dispose d’une arme marketing puissante. Tout d’abord, Côte d’Or a accès à toutes les adresses postales et e-mail des inscrits. Ce qui ne serait pas le cas si elle n’avait que des ” fans ” sur Facebook. Certes, les internautes ne se connectent pas aussi souvent sur la plateforme qu’à leur compte Facebook (plus de 50% s’y connectent chaque jour), mais l’attrait du produit permet à Côte d’Or d’attiser les réactions quand il le faut. Et l’implication des goûteurs officiels n’est, globalement, pas mauvaise : 78.000 internautes auraient donné leur avis au moins une fois, tandis que plus de 5.000 ont déjà donné 20 fois leur opinion ! Côte d’Or incite, par exemple, les goûteurs à entrer un numéro de code-barres d’un produit testé et de répondre à quelques questions sur celui-ci. De la sorte, le participant accumule des fèves en chocolat virtuelles qu’il peut utiliser pour participer à des concours. Le goûteur est également invité à donner son avis sur des emballages ou sur le design du site. Bel outil d’étude de marché.
Un potentiel sous-exploité
Autre outil marketing qui passe par la plateforme : les bons de réduction. Chaque mois, Côte d’Or met en avant un goût ou un produit et met à disposition des internautes un bon de réduction téléchargeable ; 89.000 bons ont ainsi été téléchargés, ce qui est toutefois un peu moins qu’espéré par la marque.
Reste qu’aujourd’hui, Côte d’Or n’exploite pas totalement son outil et s’en sert encore avant tout comme un moyen de faire découvrir la gamme et d’augmenter l’attachement du consommateur avec la marque. Pour l’instant, Côte d’Or n’a pas utilisé les données et les préférences de ses goûteurs pour réaliser du marketing hyper ciblé et plus agressif. Mais elle a désormais toutes les clés en mains pour le faire.
Christophe Charlot
