Lire la chronique d'Amid Faljaoui
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Amid Faljaoui, directeur des magazines francophones de Roularta.
Opinion

07/03/13 à 09:49 - Mise à jour à 09:49

Comment une marque peut-elle survivre à un scandale alimentaire?

Maintenant que l'actualité est quelque peu retombée sur toute affaire de lasagne à base de viande de cheval, il n'est sans doute pas inutile de voir comment les marques réagissent à une crise ou à un scandale comme celui qui vient de connaître la marque Findus.

D'abord, ce genre de crise n'est hélas pas un phénomène nouveau. Perrier a connu les mêmes difficultés avec les traces de benzène dans ses bouteilles, Nike a dû répondre aux questions sur des enfants de moins de 12 ans qui fabriquaient des chaussures de sport, Quick a été secoué avec son staphylocoque doré, sans oublier Total ou BP avec leur marée noire. Maintenant, cette affaire Findus a occupé les médias, au point de même voler la vedette à une autre information importante, à savoir la démission du Pape Benoit XVI.

Mais comment une marque peut-elle survivre à ce genre de crise ? C'est la question posée par mes confrères du Nouvel Économiste : pour survivre à ce pilon des médias et à la peur engendrée auprès du public, il y a deux tentations à bannir en matière de communication de crise : celle qui consiste à garder le silence et celle qui pousse au réflexe bien connu du "ce n'est pas moi, c'est lui" et qui consiste, à accuser, au choix, un salarié, un sous-traitant ou un actionnaire. Deux tentations auxquelles Findus a cédé, selon le Nouvel Économiste en gardant le silence deux jours alors que la marque était attaquée de tous côtés et ensuite en faisant porter le chapeau à un fournisseur, l'entreprise Spanghero.

Le rejet de la faute sur autrui ne passe pas auprès du public selon certains spécialistes de la communication de crise, car elle donne l'impression qu'une marque ne justifie plus sa raison d'être, à savoir, offrir une garantie de qualité. Reporter la faute sur un autre maillon de la chaîne de fabrication, cela revient in fine à admettre ne pas avoir rempli cette fonction de contrôle sur ce qu'elle vend !

Ce qu'il faut faire dans ces cas de crise - du moins selon les spécialistes de la communication interrogés par Le Nouvel Économiste - c'est d'abord, un mea culpa, en disant qu'il y a eu erreur on rend l'entreprise plus humaine. Ensuite, il y a identification du problème, mise en place des mesures pour éliminer le problème et finalement, il y a la communication autour des mesures, c'est ce qu'a fait, par exemple, Mercedes lorsque la première classe A échoué, à quelques semaines du lancement, à un test d'évitement. Mercedes réagit en reportant à plus tard sa mise sur le marché et en reprenant les essais jusqu'à ce que la firme allemande soit en mesure d'identifier et de corriger le défaut détecté, cette façon de réagir a renforcé le positionnement "premium" de la marque allemande et donc, a rendu crédible son slogan "des voitures exigeantes pour des gens exigeants". Au fond, comme le fait remarquer le magazine Le Nouvel Économiste, ce qui explique la résistance d'une marque, c'est sa capacité à agir, à traiter le problème et à le faire savoir. Alors, et seulement alors, la rédemption est possible.

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