Belfius après le buzz : décryptage marketing

15/03/12 à 16:31 - Mise à jour à 16:31

Source: Trends-Tendances

Dès le départ, Belfius, nouveau nom de Dexia Banque Belgique, est assez mal accueilli par le public. Un autre nom aurait-il été accueilli favorablement ? Décodage de cette opération d'image avec deux spécialistes.

Belfius après le buzz : décryptage marketing

© Image Globe

Un autre nom aurait-il été accueilli favorablement ?

Dexia Banque tente de mettre son passé au placard en changeant de nom. Mais, dès le départ, Belfius ("Bel" pour Belgique, "Fi" pour finance et "Us" pour "nous") est assez mal accueilli par le public. "Quel qu'eût été le nom, les critiques auraient fusé : ces réactions sont fortement influencées par les émotions à l'égard de la banque", analyse Steven Van Belleghem, du bureau d'études de marché Insites Consulting. Tom Vanderbauwhede, au sein du bureau de communication Lemento, parle quant à lui, d'"un nom créatif et tendance qui leur est revenu en pleine figure. Mais ils vont l'accepter."

Que doit encore faire Belfius ?

"Un nouveau nom ne suffira pas à instaurer la confiance si l'on ne change pas la manière de prendre en charge les clients", souligne Steven Van Belleghem. Le succès (ou non) de ce nouveau nom dépendra du travail réalisé en interne par la banque au cours de l'année à venir. "Belfius devra mobiliser des moyens pour que ses employés participent à cette nouvelle politique", ajoute Tom Vanderbauwhede.

Trois millions de cartes de débit et 600.000 cartes de crédit doivent par ailleurs être remplacées. Elles ne le seront qu'à leur date d'échéance. A partir du 10 juin, toutes les cartes émises porteront le nom de Belfius.

Qu'est-ce que Belfius pourrait améliorer ?

Belfius ajoute simplement "Banque & Assurances" à son nom. C'est sobre mais il ne s'agit en rien d'un slogan, estime Tom Vanderbauwhede : "Ne pas utiliser vos atouts parce que vous doutez peut vous faire passer à côté de votre chance. Je constate un manque d'ambition et l'absence d'une belle histoire qui permettrait à la banque de se démarquer de ses concurrents. J'ai un peu le sentiment qu'il s'agit là d'une marque de transition."

Pourquoi le PDG a-t-il présenté le nouveau nom vêtu d'un simple pull ?

Le PDG Jos Clijsters, qui était vêtu d'un simple pull - et non un costume - dans le petit film consacré au nouveau nom (voir ci-dessous), le signe "égal" dans le logo, l'autocritique dans les spots à la radio et les annonces dans la presse : Belfius fait vraiment tout ce qu'il faut pour se donner une nouvelle image, plus humble.

"L'autocritique est le premier thème de la campagne qui se déroulera jusqu'à la mi-avril, confirme Dirk Smet, directeur de la communication chez Belfius. D'autres thèmes seront ensuite abordés : nous volons désormais de nos propres ailes et voulons rassurer nos clients."

Combien de critiques ont été émises par le biais des médias sociaux ?

C'est sur Twitter que les moqueries sur le nouveau nom ont été les plus nombreuses : 75 % environ des tweets envoyés à ce sujet étaient négatifs. C'est normal, pense Tom Smet : "Certains réseaux sociaux permettent aux gens de réagir de manière émotionnelle."

Du contenu en rapport avec le changement de nom est régulièrement intégré dans la nouvelle page Facebook qui enregistrait déjà 3.450 fans cinq jours après le lancement. "Nous surveillons cette page en permanence. Les réactions qui dépassent les limites du tolérable restent toutefois sporadiques."

3.569 tweets...

... en rapport avec le changement de nom ont été envoyés le 1er mars, jour du lancement du nouveau nom. Ce calcul a été effectué par le bureau d'analyse des médias Auxipress. Après la fuite dans la presse la veille, 883 tweets avaient déjà été envoyés. Le jour qui a suivi le changement de nom, le 2 mars, 784 tweets ont encore été envoyés. Le buzz était quasiment terminé le lendemain.

820 agences bancaires...

... et bâtiments seront relookés aux couleurs de Belfius. Cette opération ne se terminera qu'au printemps 2013. Entre le 15 et le 30 avril, un autocollant "Dexia Banque devient Belfius" sera placé sur la vitrine des 820 agences.

Benny Debruyne

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