Comment le Tour de France profite du dopage

C'est un faux paradoxe, si l'on considère que le Tour n'est plus ce qu'il était. D'une étude confidentielle menée l'an dernier pour certains annonceurs par l'agence de marketing sportif Sportlab, il ressort que 85 % des personnes interrogées ne croient plus en la crédibilité sportive de l'épreuve. Mais alors, plus du tout. Mieux : sait-on quelle est la première motivation des téléspectateurs sur le Tour ? Les paysages ! Pour 22 % d'entre eux, l'épreuve devient une sorte de balade touristique, une visite du «musée France». Au fond, on regarde plus la France que le Tour. Le cyclisme devient presque un alibi.

D'ailleurs, pour la première fois cette année, France Télévisions fera office de guide dans ce musée à ciel ouvert en proposant, au cours de ses directs d'étapes, des sortes de «décrochages» de quelques minutes sur les monuments ou paysages traversés. Un lac d'altitude, une abbaye cistercienne, un viaduc, etc.

Plus encore : pour 16 % des téléspectateurs, le ressort principal demeure précisément le dopage. On est là dans le voyeurisme, le sensationnel. On regarde le Tour en guettant le scandale. On attend la chute (au vrai comme au figuré) des vedettes... Guère étonnant, dans ces conditions, que 80 % de ceux qui ont suivi la dernière édition, où on a vraiment touché le fond, en aient eu une mauvaise opinion.

Non seulement les «affaires» ne les effraient pas, mais elles semblent les attirer ! Sur les 470 enseignes présentes depuis 10 ans sur la Grande Boucle à quelque échelon que ce soit, seules quatre sont parties. Soit moins de 1 %. A cela, au moins deux raison. Primo, en termes de mémorisation, on ne fait guère mieux. Le Tour reste le troisième ou quatrième spectacle sportif au monde. Sait-on que Festina n'a jamais vendu autant de montres que depuis 1998, l'année de sa disgrâce retentissante ? Secundo, on touche là au sponsoring défensif. Si vous vous retirez de la course, un de vos concurrents directs prendra votre place. Il faut donc préserver votre visibilité en sécurisant votre emplacement. D'où la bousculade.

On a dit que les audiences en France s'effritaient : en fait, depuis 10 ans et le décrochage spectaculaire lié à l'affaire Festina où l'on a brutalement perdu 30 % d'écoute en un an, la fourchette fluctue invariablement entre 3,2 et 3,6 millions de téléspectateurs par jour.

Le vrai problème est dans le profil de ces téléspectateurs, qui ne se renouvelle plus parce que le cyclisme sur route, au-delà du Tour, se meurt peu à peu en France. Les plus de 50 ans sont majoritaires. D'ailleurs, il n'est que de voir le type dominant de sponsors ou partenaires maillots pour s'en convaincre : énormément de banques et d'assurances (LCL, Caisse d'Epargne, Crédit Agricole, CSC, Rabobank, AG2R, etc.) !

Propos recueillis par Guillaume Evin, [L'Expansion.com]