Lire la chronique d'Amid Faljaoui
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Amid Faljaoui, directeur des magazines francophones de Roularta.
Opinion

16/12/11 à 11:09 - Mise à jour à 11:09

2012, annus horribilis pour la pub belge ?

Les prévisions 2012 en matière de pub sont moins réjouissantes. Le marché belge pourrait stagner pour la première fois depuis 2001.

En période de crise, le premier budget dans lequel les entreprises réalisent des économies, c'est le budget publicité ! En principe, c'est une mauvaise attitude à prendre car les experts vous le confirmeront, chiffres à l'appui : un annonceur qui réduit drastiquement sa publicité perd des parts de marché au profit d'autres concurrents. Une étude publiée ces jours-ci par le magazine Pub révèle que 90 % des annonceurs belges estiment nécessaire d'investir de manière anticyclique afin de préserver leurs parts de marché. Hélas, dans les faits, plus de 50% disent que leurs budgets stagnent, voire diminuent.

Ce dernier constat va dans le même sens que la dernière étude de l'agence ZenithOptimedia qui vient de publier ses prévisions pour le marché publicitaire mondial en 2012. L'année prochaine ne devait pas être la pire année pour le marché publicitaire, car c'est l'année des Jeux Olympiques de Londres, de l'Euro de foot et des élections présidentielles américaines qui, en général, suscitent l'intérêt des médias et, par ricochet, des publicitaires.

C'est vrai au niveau mondial, sans doute, mais pas au niveau de la Belgique. Les prévisions 2012 en matière de pub sont moins réjouissantes. Le marché belge pourrait stagner pour la première fois depuis 2001. Ce serait donc la pire année publicitaire depuis 10 ans ! A cause de quoi ? Essentiellement en raison de la crise de la zone euro et des mesures d'austérité mises en place par le gouvernement. Mesures qui, selon les annonceurs, aura un impact sur le pouvoir d'achat des consommateurs.

Qui dit moins de publicité, dit aussi impact sur vos médias préférés qui bouclent leurs fins de mois aussi en grosse partie grâce à la publicité. Si la radio s'en tire bien en général, car il s'agit d'un média tactique et de crise, c'est souvent moins évident pour la presse écrite, qui rame un peu. C'est pourquoi, sachant que 2012 sera l'année de tous les dangers, plusieurs médias écrits ont anticipé et réduit la voilure. Les uns en forçant des départs à la préretraite, les autres en arrêtant la publication des journaux ou magazines les moins rentables, d'autres encore en diminuant la fréquence de certains suppléments.

Quand la pub s'en va, ce sont les médias qui en font les frais, y compris les médias on line, et c'est donc, sans vouloir exagérer, aussi un peu de notre démocratie qui est en danger. Sauf à penser que, pour être bien informé, la lecture d'une simple dépêche est suffisante pour informer correctement nos concitoyens.

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