Lire la chronique d'Amid Faljaoui
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Amid Faljaoui, directeur des magazines francophones de Roularta.
Opinion

19/08/14 à 11:48 - Mise à jour à 11:48

20% de vos marques font 80% de votre chiffre d'affaires

Les entreprises sont comme les êtres humains : passé un certain poids, il devient difficile de se mouvoir avec grâce et rapidité. C'est ce que vient de redécouvrir le patron d'une des plus grandes entreprises au monde, Procter & Gamble...

Procter & Gamble, c'est un groupe avec un chiffre d'affaires de 84 milliards de dollars, qui emploie 123.000 personnes et qui a dans son portefeuille des marques aussi connues que Pampers, Ariel ou encore le shampoing Head & Shoulders.

Le patron de ce géant de l'industrie de la consommation a donc déclaré: "Nous allons devenir un groupe plus petit et moins complexe, et donc plus facile à gérer". Ce patron a donc décidé de diminuer le nombre de marques qu'il a en portefeuille pour se recentrer sur les plus rentables. Il ne s'est pas contenté de parler, il a déjà agi et a donc cédé environ une centaine de marques dont une bonne partie située dans le segment des aliments pour animaux. Au final, le PDG de Procter & Gamble compte se concentrer sur les 70 marques qui génèrent 90% des ventes de sa société !

En réalité, qu'a fait ce PDG ? Il a finalement obéi à ses actionnaires (et il n'est d'ailleurs pas le seul dans son secteur). Ses actionnaires trouvent que l'action Procter & Gamble est à la traine en Bourse, et donc, en se focalisant sur un nombre limité de marques, il pourra aussi réduire ses coûts marketing et gagner en efficacité. Deuxième remarque, c'est qu'on a un peu l'impression que ce PDG redécouvre la fameuse loi de Pareto qui dit en gros que 20% de vos clients font 80% de vos recettes, ou que 20% de vos marques font 80% de votre chiffre d'affaires. Dans le cas de Procter & Gamble, on est un peu dans cet état d'esprit puisque 70 marques, à elles seules, génèrent 90% des ventes !

Bon, la deuxième explication est plus pour la théorie, la vraie raison de ce recentrage stratégique, c'est que c'est la Bourse qui dicte une fois de plus les choix d'avenir des grandes entreprises. Les PDG de ces entreprises enrobent cela avec un discours bien rôdé sur la nécessité de se focaliser sur l'essentiel, un discours qui plait aujourd'hui à la Bourse ! Mais en réalité, cette stratégie de recentrage n'est pas non plus sans risque : certains secteurs, comme l'eau ou les aliments, pour lesquels les goûts ne sont pas les mêmes d'une région à l'autre, limitent sensiblement la portée de cet exercice de recentrage des marques. Comme le disait ironiquement un expert, Grégoire Baudry de Bain & Company : "il est plus facile de lancer une marque mondiale de dentifrices que de cornichons".

En conclusion, à vouloir trop faire le pari de marques mondiales, les géants de la consommation comme Nestlé, Procter & Gamble ou Unilever risquent de s'éloigner des attentes de leurs clients selon Les Echos.

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