Polette, le Zara des lunettes

L’opticien discounter Polette s’installe à Bruxelles. Grâce à ses magasins, il entend renforcer sa marque sans pour autant perdre de vue son “core business”, la vente en ligne.

“Produire des lunettes coûte moins de 10 euros. Alors pourquoi les payer 400 ? “, peut-on lire à l’entrée de la nouvelle boutique du groupe français Polette, à quelques pas de la Grand-Place de Bruxelles. Ses paires de lunettes à 14,98 euros, monture et verres compris, révolutionnent le marché traditionnel de l’optique.

” Lorsqu’en 2006, mon partenaire business et moi-même parcourions la Chine, nous avons constaté que les marques de luxe y produisaient des montures pour à peine 10 euros “, raconte Pauline Cousseau, qui a fondé Polette en 2011 en collaboration avec Pierre Wizman. ” En soi, il est très simple de fabriquer des lunettes. Il existe des exemplaires en métal et en plastique, mais la plupart sont découpés dans une plaque d’acétate. La Chine a par ailleurs développé une expertise considérable dans l’élaboration de verres ces dernières décennies. Mais les marques de luxe ont une position de monopole. Grâce à celle-ci, elle peuvent facilement demander 40 fois le prix de production. Polette rompt totalement avec ces pratiques. En effet, pour beaucoup de gens, les lunettes ne sont pas un produit de luxe, mais une nécessité. Sans une bonne assurance médicale, elles deviennent vite hors de prix. Nous estimons que ce ne devrait pas être le cas. A l’exception des personnes dont la dioptrie est très élevée, tout le monde peut se fournir chez nous. ”

Nouveaux modèles

Polette souhaite en outre modifier l’image que l’on se fait classiquement des lunettes en tant qu’objet fonctionnel. La société entend devenir le ‘Zara des lunettes’, à l’instar de la célèbre marque de vêtements espagnole, toujours prompte à sortir des articles dernier cri. ” Nous lançons de nouveaux modèles chaque semaine. Nous avons quelque 900 montures dans notre collection, disponibles avec des verres dans une trentaine de teintes. De cette manière, chacun peut se composer des lunettes qui correspondent à sa personnalité. Qui plus est, celles-ci peuvent également servir d’accessoires de mode “, commente Pauline Cousseau.

Selon Bart De Waele du bureau de communication gantois Wijs, cette stratégie est très intéressante. ” En associant son nom à celui de Zara, Polette s’attire la confiance du consommateur. Et puis, avec ces nouvelles collections qui sortent régulièrement, les clients ont le sentiment de faire l’acquisition d’une pièce unique. D’autant que les lunettes ne sont fabriquées que lorsqu’elles ont été commandées. Compte tenu des possibilités de composition étendues, c’est le gage que chaque monture achetée est effectivement originale. ”

Polette travaille en effet sans stock. Une approche beaucoup plus éco-responsable que la fast fashion, même si la question de la durabilité demeure un point sensible. Pauline Cousseau en est toutefois convaincue : non, les clients ne vont pas jeter leurs lunettes plus facilement juste parce que leur prix est bas.

Sans intermédiaire

Un prix bas que Polette peut notamment garantir parce qu’elle livre le produit directement de son usine au client final, sans intermédiaire. ” La disparition de cet intermédiaire, ce middle man, on la doit à Internet analyse Bart De Waele. Des canaux comme Facebook et Google s’y sont substitués, permettant à une marque d’asseoir ses ventes en ligne. ” Aujourd’hui, de nombreux achats trouvent leur inspiration sur le Web. Le client y effectue ses recherches, avant d’effectuer son achat final en magasin. Les consommateurs apprécient toujours le service qu’ils reçoivent offline, ainsi que l’écoute que leur offre le commerçant. ”

Prenons l’exemple du numéro deux des ventes en ligne en Belgique après Amazon : Coolblue. ” Le géant néerlandais du e-commerce a vu son chiffre d’affaires considérablement augmenter dans les environs de Lochristi, où il a ouvert un des ses trois points de vente belges, explique l’expert gantois. L’ online et l’ offline ne doivent pas être mis en concurrence, mais combinés. Seules les entreprises qui associent les deux dans le cadre d’une approche multicanal vont survivre. ”

Les magasins de Polette sont le reflet de cette stratégie : aménagés de façon minimaliste, ils ont été baptisés connected showrooms, et sont logés dans les centres historiques ou commerçants des villes, où les passants sont les plus nombreux. ” Les gens peuvent entrer y essayer une paire de lunettes ou se faire tester les yeux, explique Pauline Cousseau. Nous investissons pour cela dans les appareillages les plus récents et, dans chaque magasin, des membres du personnel ont suivi une formation d’opticien. Ils conseillent les clients sur le choix de leur monture, puis les aident à la commander en ligne via le code QR qui y est apposé “. Par la suite, le client n’a plus besoin de revenir dans le show-room, car la commande lui sera livrée dans les 12 jours. Et lorsqu’un problème se pose lors de la livraison, même si la faute n’est pas imputable à Polette mais par exemple à la poste, la marque trouvera une solution le plus rapidement possible.

Cette politique permet également à Polette, qui croît sans l’aide d’investisseurs extérieurs, de maintenir ses prix à un niveau beaucoup plus bas que ses concurrents. ” Etre bon marché, c’est un choix, précise Pauline Cousseau. Nous voulons conserver des marges aussi basses que possible. Contrairement à d’autres acteurs, qui ont commencé en ligne mais qui ont entre-temps développé un véritable réseau retail, notre souhait est de continuer à nous concentrer sur l’e-commerce. Le nombre de magasins doit rester limité. C’est peut-être une des raisons pour laquelle notre croissance sera plus lente, mais nous sommes convaincus qu’il s’agit de la meilleure stratégie sur le long terme. ”

Dans sa communication, la marque s’est en tout cas taillé une position d’outsider. ” Nous lançons des films accrocheurs sur les réseaux sociaux et organisons des events dans nos show-rooms afin d’entretenir le lien offline avec nos clients “, explique Pauline Cousseau. ” A partir de l’an prochain, nous passerons aussi par des canaux marketing plus classiques comme les sports télévisés. Il faut dire que l’âge moyen de nos clients se situe au-delà des 40 ans. “

Par Elien Haentjens.