Le site belge qui résiste à Booking et Airbnb

Lancé en 2002, Ardennes-Etapes est un pionnier de la réservation de vacances en ligne. Quinze ans plus tard, le site occupe près de 60 personnes. La PME wallonne continue à croître sur un marché occupé par des acteurs spécialisés comme Belvilla et de grosses machines internationales comme Booking ou Airbnb.

Basée à Stavelot, la PME, qui a accueilli plus de 3,2 millions de clients dans ses locations depuis sa création, table cette année sur une croissance de 12 % de son chiffre d’affaires. Une belle réussite pour cet acteur de la location de vacances, qui évolue pourtant dans un environnement hautement concurrentiel. Les géants du secteur de la réservation d’hébergements en ligne font figure d’épouvantail sur ce marché. Mais le Petit Poucet belge fait mieux que résister aux ogres nommés Booking et Airbnb.

La société belge a développé une offre de niche, différenciante, qui séduit visiblement les touristes. Focalisée sur les Ardennes belges, la PME connaît la région sur le bout des doigts et a tissé des relations de confiance avec les propriétaires qui mettent leur annonce sur le site. Les interactions sont permanentes entre Ardennes-Etapes et les loueurs, afin d’optimiser le taux d’occupation du bien. ” Nous accompagnons le propriétaire pour que le bien soit en adéquation avec les demandes des visiteurs, explique Patricia Acunzo, co-CEO d’Ardennes-Etapes. Nous l’informons sur les normes en matière de sécurité, et nous lui conseillons des aménagements qui permettraient de rendre son bien plus attractif. ”

Offre locale de niche

Cette proximité et ce contact direct entre la plateforme et le propriétaire permettent au site wallon de se différencier d’un acteur international comme Airbnb, moins impliqué dans sa relation avec les hôtes. Par ailleurs, les dirigeants d’Ardennes-Etapes estiment qu’ils échappent à une concurrence trop frontale avec Airbnb grâce à leur positionnement sur une région rurale. Le géant américain de la location est en effet très fortement implanté dans les villes et leur périphérie, et mise beaucoup sur les city-trips. Ses équipes commerciales se déploient à partir des plus grandes métropoles, mais n’ont pas vocation à se concentrer sur chaque sous-région. Tout bénéfice pour un acteur local comme Ardennes-Etapes.

Par rapport à une plateforme comme Booking.com, qui renseigne aussi bien des hôtels que des gîtes ou des locations, la PME wallonne veut se démarquer par son offre plus ciblée. ” Nous ne sommes pas simplement un portail “, pointe Patricia Acunzo. Le site belge opère une sélection stricte des biens référencés. A peine une maison de vacances sur six passe à travers son filtre, ce qui découle d’un choix de se concentrer sur des biens situés dans le moyen et le haut de gamme. Le site ne se veut donc pas exhaustif. Mais avec 1.580 biens référencés, dont une bonne centaine se sont encore ajoutés cette année, la plateforme dispose déjà d’une offre large correspondant aux standards qu’elle souhaite proposer à ses clients.

80 % de clients néerlandophones

Une des particularités des Ardennes belges tient dans le fort attrait que la région exerce sur le Nord du pays et les Pays-Bas. Cinquante-cinq pour cent de la clientèle du site est originaire de Flandre, 25 % est néerlandaise. Les francophones (en forte croissance mais encore largement minoritaires) représentent 10 %, et les autres nationalités les 10 % restants. Cette forte représentation d’une clientèle néerlandophone explique en partie que le principal concurrent d’Ardennes-Etapes est Belvilla, un site de location de vacances faisant partie de @Leisure Group, basé aux Pays-Bas. Belvilla est un acteur similaire à un Abritel en France, un site de location membre du groupe américain HomeAway. La consolidation à l’oeuvre dans le secteur a poussé Ardennes-Etapes à s’adosser en 2016 à Novasol, un acteur danois de l’hébergement de vacances qui détient plusieurs acteurs de niche en Europe. Pour le site belge, l’objectif principal était de profiter de la présence du site en Allemagne pour tenter d’accéder à ce marché voisin prometteur. Mais les retombées attendues ne se sont pas encore concrétisées.

Vis-à-vis de son concurrent Belvilla, la société stavelotoise se positionne comme un spécialiste du marché local, proche de sa région. ” Notre concept, dès l’origine, a été de promouvoir un séjour, plus qu’une maison de vacances “, développe André Offermans, co-CEO d’Ardennes-Etapes. Le site propose aux locataires un ” Ardennes Pass ” offrant des ristournes pour près de 150 activités dans la région. ” Nous voulons participer au développement de l’économie locale “, ajoute-t-il.

Ingénieur de formation, spécialisé en informatique, André Offermans démarre le projet Ardennes-Etapes en 1999. En février 2002, le site fête sa première réservation. Le concept, novateur pour l’époque, est de créer une plateforme de location présente uniquement sur Internet, permettant de consulter un catalogue, de réserver et de payer en ligne. Alors que les acteurs du moment impriment des catalogues papier distribués dans les offices de tourisme et les agences de voyage, André Offermans choisit de miser sur un Web encore balbutiant. Pour rappel, fin des années 1990, les connexions s’établissent encore avec les préhistoriques modems 56k.

L’informaticien prend alors son bâton de pèlerin et parvient à convaincre 70 propriétaires de mettre leur bien sur son site. ” Certains ne savaient pas ce qu’était Internet “, se rappelle André Offermans. Pour attirer les propriétaires, il leur propose un contrat beaucoup plus souple que ceux qu’ils avaient l’habitude de signer avec les agences ” classiques ” : pas d’exclusivité et une garantie de paiement avant la location. Petit à petit, le bouche à oreille fonctionne et l’offre sur le site s’étoffe. En 2007, Ardennes-Etapes n’a plus besoin de démarcher les propriétaires : ceux-ci sont suffisamment nombreux à se présenter spontanément. L’intuition d’André Offermans était la bonne : le secteur de la location de vacances a complètement basculé en ligne.

Big data, “chatbots” et IA

Portée par les débuts de l’Internet, l’entreprise reste à l’affût des nouvelles ruptures technologiques. André Offermans étudie avec attention les progrès faits dans l’interprétation du big data afin d’en faire profiter son entreprise. Un exemple concret : l’analyse de données a permis de mettre en corrélation les visiteurs qui viennent avec un animal et les plaintes des propriétaires. Et là, surprise : les plaintes concernant des visiteurs ” accompagnés ” sont moins nombreuses que la moyenne, ce qui permet de tordre le cou à certaines idées reçues. André Offermans examine également l’opportunité d’installer un chatbot sur son site afin de donner les premières informations aux visiteurs, voire d’injecter de l’intelligence artificielle dans son moteur de recherche afin d’optimiser et de personnaliser les résultats.

Quinze ans après la création du site, ses locations accueillent sur un an 385.000 visiteurs, pour près d’1,3 million de nuitées. La société occupe 54 personnes, dont une équipe de 10 développeurs basée au Luxembourg. Portée par sa croissance à deux chiffres, la PME stavelotoise, installée dans un superbe manoir entouré de verdure, cherche à engager six nouveaux collaborateurs d’ici le début de l’année prochaine.