Zoom sur les podcasts natifs, la nouvelle voix des médias

Ils bousculent la radio, réinventent l’audio et enthousiasment les grands groupes de presse. En plein boom, les podcasts créés spécialement pour le Web rebattent les cartes de la séduction sonore et ouvrent de nouvelles perspectives de conquête. Le marché est encore balbutiant, certes, mais certaines marques se positionnent déjà.

Son rituel est immuable. Chaque matin, lorsqu’elle quitte son appartement, Charlotte se dépose de précieux trésors dans les oreilles. Deux écouteurs qui la relient à un autre monde sonore et qui l’aident à traverser la monotonie des longues minutes en tram qui la séparent de son lieu de travail. Au gré de ses humeurs, elle s’évade dans une série fantastique, un programme de vulgarisation scientifique ou l’interview d’une personnalité. Ce matin, elle a décidé d’insérer le premier épisode de Salade Tout dans ses tympans, un nouveau podcast qui décortique joyeusement les tendances alimentaires en Belgique.

Dépassant le concept originel de la simple rediffusion d’une émission radio, Salade Tout est ce qu’on appelle aujourd’hui un podcast natif, c’est-à-dire un contenu sonore conçu et réalisé uniquement pour le Web et les applications mobiles. Cette nouvelle série belge est l’un des deux projets retenus l’année dernière par la RTBF et la Fédération Wallonie-Bruxelles suite à leur appel lancé ” pour soutenir les jeunes créateurs qui souhaitent raconter des histoires sur le Web de façon originale, sonore et immersive, afin de leur offrir un nouvel espace de diffusion ” ( sic). A l’instar de l’autre série lauréate, Doulange, les auteures du projet Salade Tout se sont ainsi vu confier par le jury une enveloppe de 50.000 euros pour la réalisation de 10 épisodes d’une vingtaine de minutes chacun. Des épisodes que l’on peut picorer sur Auvio, la plateforme digitale de la RTBF, mais aussi sur les incontournables iTunes, YouTube et SoundClound, sans oublier les applications mobiles dédiées à ce genre d’écoute intimiste.

” Le podcast fait partie de l’avenir de l’audio, explique Jean-Paul Philippot, administrateur général de la RTBF. Ce qui m’intéresse, c’est de toucher un public qui n’écoute pas nécessairement la radio et qui n’a donc pas de filiation historique avec une chaîne ou l’autre. Ce public digital native n’a peut-être même plus de référence à la radio, mais il est consommateur de produits audio. Voilà pourquoi notre objectif est d’investir davantage à l’avenir dans le podcast natif. Nous devons en faire un outil de conquête. ”

Apparu au milieu des années 2000, le podcast s’est développé grâce aux nouveaux modes de consommation numérique qui ont peu à peu bouleversé les habitudes d’écoute du grand public. La ” délinéarisation ” des contenus sonores a non seulement offert une deuxième vie aux émissions de radio traditionnellement diffusées par les ondes, mais elle a surtout permis aux auditeurs de découvrir des programmes originaux conçus expressément pour le Web à écouter via les ordinateurs, tablettes et autres smartphones.

Un média à part entière

Aujourd’hui, le podcast est devenu un média à part entière et sa consommation colle parfaitement au style de vie connecté et mobile des nouvelles générations. Le format audio permet en effet de combler les moments creux passés en voiture ou dans les transports en commun, mais aussi d’enrichir considérablement les heures dédiées aux tâches ménagères ou à l’exercice physique. Dans une société qui a perdu le goût de l’ennui, le podcast permet d’optimiser tous les moments de la journée et de transformer aussi les corvées en moments de plaisir sonore.

Si, en France, l’institut Médiamétrie a permis de révéler que 4 millions de Français écoutent au moins un podcast par mois dans une étude spécifique, les données disponibles en Belgique sont quant à elles un peu plus floues. Dans une enquête du Centre d’information sur les médias (CIM) consacrée à la radio, seule une question ouverte laisse supposer que 7,3% des Belges âgés d’au moins 12 ans – soit plus de 700.000 individus – disent écouter des podcasts, sans en préciser toutefois la fréquence. A la RTBF, principal fournisseur en la matière, on précise que plus 9.000 podcasts ont été mis en ligne ces neuf derniers mois et qu’ils ont généré plus de 5 millions d’écoutes. Outre-Quiévrain, ce ne sont pas moins de 60 millions de téléchargements par mois que revendique de son côté Radio France qui produit à elle seule 80% de contenus audio disponibles à la demande sur le marché français.

Quand la presse écrite devient sonore

Nouveau fer de lance de l’offre sonore, le podcast a non seulement révolutionné le monde de la radio, mais il a également séduit d’autres acteurs du paysage médiatique désireux de capter une nouvelle audience par la voix. Ainsi, la chaîne de télévision franco-allemande Arte a lancé, il y a quelques années déjà, sa plateforme digitale Arte Radio qui propose aujourd’hui un catalogue de quelque 2.000 podcasts dont plus de 200 dédiés à la fiction.

Souffrant de l’érosion des ventes des journaux et magazines imprimés, de plus en plus de titres de presse écrite s’intéressent aussi à ce nouveau support d’information sonore, d’autant plus que les enceintes connectées – Amazon Echo, Google Home, HomePod d’Apple, etc. – se multiplient dans les foyers. Aux Etats-Unis, le podcast d’actualité quotidienne du New York Times baptisé The Daily compte ainsi 5 millions d’auditeurs mensuels avec un format d’une vingtaine de 20 minutes financé par la publicité. En France, le journal économique Les Echos propose également plusieurs podcasts comme Les éditos de la rédaction ou encore Tech Off, une série d’entretiens intimistes avec les patrons de la french tech réalisés à leur domicile, au petit-déjeuner. Indice révélateur de l’intérêt que suscitent aujourd’hui les podcasts dans le monde de l’édition : il y a un mois à peine, le groupe Les Echos-Le Parisien est entré au capital de la société Binge Audio, le premier pure player français des podcasts, via une prise de participation minoritaire de 33%. Employant une quinzaine de personnes, Binge Audio revendique aujourd’hui un million d’écoutes par mois.

Et en Belgique francophone ? Il n’y a, à ce jour, pas encore d’expériences sonores similaires menées par de grands groupes de presse. Mais cela ne saurait tarder. Grâce au fonds Digital News Innovation de Google visant à soutenir la presse écrite dans sa révolution digitale, les groupes Rossel ( Le Soir, Sudpresse) et IPM ( La Libre, La Dernière Heure/Les Sports) ont en effet obtenu une bourse de 400.000 euros pour mener à bien leur projet Askinfo. Concrètement, l’idée est d’unir les forces de ces deux groupes de presse concurrents pour développer une plateforme commune leur permettant de distribuer, à l’avenir, des articles de presse sous un format audio via différents supports : ordinateurs, tablettes, smartphones et, bien sûr, les enceintes connectées qui commencent à s’inviter tout doucement dans les maisons et les appartements. L’enjeu est de taille : les éditeurs de presse ne veulent pas laisser le monopole de la voix aux seules chaînes de radio.

Les marques tentent le coup

Toujours à l’affût des innovations technologiques, les marques se lancent aussi à l’assaut des podcasts natifs. Certaines s’associent à un programme existant comme, par exemple, Lancôme qui est partenaire du podcast Happiness Therapy dédié au bien-être et diffusé sur le site de Madame Figaro en collaboration avec le studio de production Louie Média. D’autres ont l’audace de créer en revanche leur propre podcast pour toucher une nouvelle audience ou créer tout simplement le buzz. C’est le cas de l’opérateur Orange qui vient de lancer sa première série sonore baptisée Hello demain (cinq épisodes d’une dizaine de minutes chacun) et produite par l’agence Havas Paris. Ou encore la marque de champagne Veuve Clicquot qui a mis en ligne l’été dernier une série de 15 podcasts natifs racontant la vie romanesque de Barbe Nicole Ponsardin, première femme à diriger une maison de champagne française. Intitulée The Veuve Clicquot Tales, cette aventure sonore a été réalisée par l’agence de pub J. Walter Thompson Paris pour le compte du groupe LVMH qui possède cette marque dans son portefeuille. Le numéro un mondial du luxe a d’ailleurs utilisé aussi cette arme idéale du storytelling audio dans le cadre de ses Journées particulières qu’elle organise chaque automne depuis quelques années déjà. Pour cet événement qui invite le grand public à découvrir les coulisses des maisons du groupe LVMH, l’enseigne de luxe a imaginé une douzaine de podcasts – Confidences particulières – qui immergent l’auditeur dans l’univers feutré des créateurs de robes, de bijoux, de chaussures, de parfums et de vins.

” Les marques ont de plus en plus de mal à être audibles dans la vie de tous les jours, constate Julien Carette, PDG de l’agence Havas Paris qui a réalisé ces Confidences particulières. Or, avec la voix, on revient à l’essentiel. C’est un instrument qui permet de chuchoter à l’oreille du consommateur et de revenir à une clé de notre métier de base qui est de raconter des histoires. Il s’agit d’un nouveau terrain d’expression pour les créatifs qui offre une certaine authenticité et surtout une proximité que l’on retrouve difficilement dans les autres formats publicitaires. ”

Faire entrer l’auditeur dans l’intimité d’une marque, retrouver le sens du plaisir long, lui raconter des histoires comme lorsqu’il était enfant… Voilà les atouts qui conduisent aujourd’hui les marques à explorer l’univers du podcast natif. A ce stade, elles ne recherchent pas encore le retour sur investissement, mais s’aventurent plutôt dans une ” campagne d’image ” (si l’on ose dire), histoire de faire parler d’elles de manière originale.

Un marché balbutiant

Si, aux Etats-Unis, le marché du podcast est déjà bien structuré avec 314 millions de dollars de revenus publicitaires en 2017 – soit une augmentation de 85% par rapport à 2016 – selon les données transmises par l’Interactive Advertising Bureau (IAB), il n’en va pas de même de ce côté-ci de l’Atlantique. En France comme en Belgique, ce nouveau média cherche encore son modèle économique et peine à séduire les annonceurs, faute d’indicateurs de mesure performants. Certes, les podcasts commencent à entrer tout doucement dans les plans stratégiques des agences médias, mais il s’agit plutôt d’opérations rares et ciblées. ” En l’absence d’une offre structurée, il faut monter l’opération comme un costume sur mesure, commente Bernard Cools, chief intelligence officer à l’agence médias Space. Pour l’instant, l’annonceur doit juste être prêt à ce que l’on apprenne ensemble. ”

Encore balbutiant en Europe, le marché du podcast suscite toutefois des initiatives audacieuses à travers des start-up qui misent sur l’explosion, à terme, de la consommation de contenus sonores. Ainsi, deux nouveaux acteurs s’apprêtent à émerger en France avec des ambitions internationales et donc belges : Sybel, d’une part, qui se définit comme une ” plateforme de divertissement audio ” avec de la fiction, des documentaires et une offre pour enfants, moyennant un abonnement de 4,99 euros par mois, et Majelan, d’autre part, qui se veut aussi une ” plateforme d’écoute de podcasts et contenus audio ” et dont le lancement est prévu ce printemps. Fondée par l’ex-président de Radio France Mathieu Gallet, cette start-up a réussi l’exploit de lever 4 millions d’euros auprès de quelques business angels dont Xavier Niel, patron de l’opérateur Free et copropriétaire du groupe de presse Le Monde.

Ambitieuse, la plateforme Majelan s’articulera autour d’un modèle hybride puisqu’elle sera à la fois un agrégateur de contenus gratuits déjà disponibles sur d’autres sites et un catalogue de podcasts natifs, originaux et exclusifs, qui seront uniquement accessibles sur abonnement. ” On se situe quelque part entre le modèle Spotify pour la musique qui a une version gratuite et le modèle Netflix dont l’accès aux films et séries est payant et qui est lui-même producteur de contenus, explique son fondateur Mathieu Gallet. Nos propres productions audio seront des fictions et des documentaires qui toucheront non seulement le marché francophone, mais aussi d’autres marchés avec d’autres langues dans un deuxième temps. Nous aurons aussi un algorithme de recommandations comme sur Netflix et l’idée est de trouver un public qui n’écoute pas nécessairement la radio. ”

Un festival et des promesses

Autre signe révélateur de l’engouement croissant du public pour les aventures sonores, le tout premier Paris Podcast Festival s’est tenu il y a deux mois au coeur de la capitale française. Durant trois jours, quelque 4.500 personnes se sont pressées à la Gaîté Lyrique, un centre culturel dédié aux arts numériques et aux musiques modernes, pour des séances d’écoute, des conférences et des ateliers consacrés au podcast natif. Le but de cet événement novateur était triple : orienter le grand public dans cette nouvelle pratique culturelle, valoriser la création des podcasteurs et, surtout, contribuer à structurer un secteur en quête d’un modèle économique pérenne.

” Nous sommes à un moment charnière, analyse Eric Adelbrecht, homme de radio et conseiller auprès de l’administrateur délégué chez RTL Belgique. L’audio est en pleine évolution et de nouveaux outils, comme les enceintes connectées, permettent désormais de consommer autrement et d’aller chercher autre chose. Il y a un vrai changement de paradigme qui s’opère et la différence avec le passé, c’est que les groupes de presse investissent aujourd’hui le terrain de l’audio. Bref, le média radio doit se poser les bonnes questions et il va devoir faire un effort pour se repositionner dans ce nouveau paysage médiatique, en investissant notamment dans le podcast natif. Bien sûr, le problème reste la monétisation, mais les plateformes technologiques développent actuellement des outils qui vont mesurer la consommation de podcasts en temps réel. L’écosystème est en train de changer. ”

” Comme pour la radio à ses débuts, le marché de la mesure n’est pas encore mature chez nous et les annonceurs attendent, faute de chiffres fiables, renchérit Francis Goffin, consultant radio et conseiller spécial auprès de l’administrateur général de la RTBF. Il y a toutefois un véritable phénomène de l’audio qui est déjà majeur aux Etats-Unis et qui commence à déferler en Europe. On est au début d’une histoire et on assiste à un emballement créatif. Il y a une forte effervescence, tant au niveau éditorial que technologique, et le développement des plateformes spécialisées et des assistants vocaux créent aujourd’hui un cercle vertueux autour du podcast. ”

Tout bénéfice pour les oreilles de Charlotte qui pourra un jour enlever les écouteurs qu’elle porte aujourd’hui dans le tram. Dans quelques années, elle savourera tranquillement les podcasts natifs dans sa voiture autonome, sélectionnés simplement par commande vocale.