Pourquoi Multipharma investit dans les pharmacies physiques

Multipharma témoigne de sa confiance en l’avenir de la pharmacie physique en ouvrant une officine nouvelle génération à Anderlecht. Entièrement reliftée, elle fait partie du plan stratégique pour concurrencer l’e-commerce.

“Nous croyons dans la profession de pharmacien “, assure Fabienne Bryskière, CEO de Multipharma qui a considérablement évolué ces dernières années sous sa gouvernance. ” Nous ne considérons pas Internet et le progrès technologique comme une menace. Au contraire, nous avons l’intention d’en tirer parti pour défendre la profession. Nous pensons que la pharmacie nouvelle génération, comme celle inaugurée à Anderlecht, attirera les patients en quête d’une expérience client positive. Nos officines et l’offre en ligne doivent être complémentaires. ”

Des innovations technologiques distinguent la pharmacie nouvelle génération des officines traditionnelles. Le client peut par exemple commander ses médicaments en ligne et les retirer dans le casier automatisé à l’extérieur de la pharmacie. Un robot stockeur achemine les médicaments directement de la réserve au comptoir. Le pharmacien reste ainsi en contact avec le client et est disponible pour lui prodiguer des conseils personnalisés. Grands écrans, bornes internet en magasin, présentation des produits en rayon comme dans les supermarchés, Multipharma n’a pas lésiné sur la modernisation de ses officines.

A en croire Fabienne Bryskière, le monde de la pharmacie est à un tournant culturel de son histoire. La Belgique compte 4.800 pharmacies, toujours protégées par le moratoire légal. A savoir, une nouvelle pharmacie ne peut ouvrir ses portes que si une autre disparaît. Par ailleurs, les pharmaciens ont le monopole de la délivrance des médicaments sur ordonnance. Trois éléments mettent le secteur sous pression : économies d’échelle, concurrence accrue de l’e-commerce et de ce fait, pression sur les prix.

Confiance du client et e-commerce

Il y a un an environ, Multipharma lançait le programme MultiCo invitant les clients à devenir coopérateurs en échange de plusieurs avantages. ” Notre programme MultiCo remporte un énorme succès, assure Fabienne Bryskière. Environ 65 % de nos patients sont désormais coopérateurs. Lorsque nous avons défini notre plan stratégique il y a trois ans, notre intention était d’améliorer l’expérience client principalement. Les valeurs coopératives sont, selon nous, la base même d’une stratégie orientée vers le client. ”

La chaîne a ensuite développé sa stratégie internet. Mais, dixit la CEO, le chemin à parcourir est encore long. ” La concurrence d’Internet est sans merci, dit-elle. Assurer sa visibilité dans les résultats de recherche est un métier en soi. C’est pourquoi nous avons engagé un spécialiste internet. Jusqu’à présent, notre site était entièrement au service du patient mais il faut aussi qu’il soit rentable à terme. ”

Multipharma investit aussi dans sa présence physique avec un tout nouveau concept de pharmacie. ” La modernisation doit se vérifier dans la brique également “, affirme Fabienne Bryskière. Multipharma compte 270 pharmacies. Dix d’entre elles seront reliftées en 2018 et ainsi de suite au cours des trois prochaines années.

Le lifting d’une pharmacie coûte 2 à 3 millions d’euros. ” Il faut un bon retour sur investissement. Nous comptons amortir cet investissement sur 10 ans environ. Notre part de marché se chiffre à 8 %. Nous cherchons évidemment à l’accroître non pas en acquérant une nouvelle part de marché mais en la confortant par la fidélisation de notre clientèle. Nous nous profilons en acteur omnicanal soucieux d’offrir un service de qualité pour contrer les acteurs internet. Autrement dit, la fidélité des clients est très importante. Notre but est d’élargir notre clientèle, bien sûr, mais pas à n’importe quel prix. ”

Investissements inchangés

Viennent ensuite les économies d’échelle. Exemple : le lancement de la chaîne de pharmacies-supermarchés MediMarket à la périphérie des villes. ” Nous répondons aux nouvelles demandes par la rénovation et l’agrandissement de nos officines, commente la CEO. Nous nous implantons là où vivent et passent nos clients. Nos nouvelles pharmacies se trouvent là où ils ont besoin de nous. ”

Cette stratégie nécessite une approche particulière étant donné le moratoire en vigueur. Ainsi, par exemple, la pharmacie nouvelle génération d’Anderlecht, ouverte à proximité de l’hôpital Erasme, résulte de la fusion de trois officines. Seul un des trois numéros d’agrément a été utilisé. Les deux autres pourront être vendus ou utilisés ailleurs. ” Il nous arrive aussi de déplacer une pharmacie. Ainsi par exemple, nous avons déménagé notre pharmacie du centre de Hal en périphérie. Nous essayons de nous adapter aux changements démographiques “, explique Fabienne Bryskière.

Forte de 270 pharmacies, la chaîne Multipharma peut s’adapter assez facilement. La coopérative compte, pour des raisons historiques, quantité de petites officines dans des zones autrefois industrielles, aisément transformables en grandes pharmacies modernes.

Code de déontologie suranné

Le lifting de 10 pharmacies par an, pour un budget de 3 millions, représente un investissement annuel de 30 millions d’euros. ” Notre budget investissement reste pour ainsi dire inchangé, assure la patronne. Autrefois, nous achetions davantage de pharmacies individuelles, assez coûteuses à cause du moratoire. Nous préférons aujourd’hui déplacer et agrandir les officines. En fait, c’est le type d’investissement qui a changé, pas le montant. ”

L’an dernier, la marge de Multipharma s’est réduite de 10 %. ” Pour différentes raisons, confie Fabienne Bryskière. Le nombre de nouveaux produits onéreux repris dans l’assortiment augmente. Ce qui peut sembler une bonne chose, à ce détail près que la marge du pharmacien sur les nouveaux produits est plafonnée. Le gouvernement exhorte par ailleurs les médecins à prescrire plus de médicaments génériques dont le prix diminue. Enfin, dans le segment des produits en vente libre et des cosmétiques, la guerre des prix fait rage depuis l’apparition des pharmacies en ligne. ”

Le combat contre les acteurs du Web comme Farmaline et Newpharma est déloyal, affirme Fabienne Bryskière. ” Les acteurs web ne se privent pas pour faire de la publicité, ce qui nous est officiellement interdit par le code de déontologie. Le code doit changer. Il n’est plus adapté à la réalité d’Internet. Imaginez qu’Amazon décide demain de se lancer à la conquête de notre marché, impossible de l’en empêcher en invoquant un code de déontologie désuet. Donnez-nous au moins la possibilité de nous défendre en autorisant la publicité. ”